我在管理十多个校区的招生营销时，经常会告诉各校区的校长和校长，营销招生着眼于整个市场，这是一个宏观方面，而推送、电话、咨询交易是这个市场的关键节点。这些节点一步步筛选整个市场，最终形成校园的销售漏斗。

所以，影响招生的是面向整个市场的策略，也有执行过程中的战术细节。

那么招生过程中的宣传发布就是这些战术细节的核心层面。

比如他们都发传单，不同的单页设计带来的家长和学生的接受率不同。

比如，他们都是上门的父母。有的招生老师会给家长一个三折的详细讲解，有的招生老师会给家长开一个ppt，中间给家长一个视频。家长离开时，还会带来学校介绍的精美画册。

……

这些细节上的差异，通过招生流程的逐级放大，会对我们最终招生的效果带来巨大影响，就如同下面这个公式所揭示的：

90%x90%X90%X90%=65.61%

85% x85 % x85 % x85 %=52.20%

80%x80%x80%x80%=40.96%

……

5个百分点的区别是什么概念？

在实际推送过程中，我们给20位家长发了传单，18或17或16人，分别是90%、85%和80%.

当我们邀请父母来我们家时，我们给20个父母打了电话。有多少父母答应来？18?17?还是16岁？

还有承诺上门到实际上门的转化率，上门后的转化率.

但是，我们对外宣传的策划和包装可能会给我们带来远超5%的影响。

那么如何才能把宣传工作做得尽可能细致呢？总的来说，从经营目标来看，对外公告主要分为两类：

第一类是品牌宣传类；第二类是业绩达成类。

当然，在实际操作过程中，我们经常会设计宣传材料，我们会尽量兼顾这两块。

不过，我还是想提醒校长，营销招生一定要做最坏的打算，做最好的准备。

所以我们在经常做宣传包的时候，一定要问问自己，如果品牌和性能最终只能保证一个效果，我们到底保护哪一个？

是不是和生孩子是大是小的问题很像？

是的，在校园的营销招生管理中，我们总是做这样的选择题。当然，仍然有很多校长甚至没有意识到这个问题，但无论你是否意识到，你都不可避免地要接受“只能保证一个尺寸”的结果。因此，我们最好能清楚地了解重点是品牌导向还是绩效导向。

那我们先说说品牌推广。品牌类的宣传主要涉及以下VI、品牌元素提炼、以及品牌应用。

首先是我们的VI，就是视觉识别系统。当然，很多中小机构没有整体的VI体系，但作为VI的重要元素，也就是我们的商标、标识和招牌，每个机构都应该参与进来。

如果校长有条件，请一定要把自己的校园做成VI。这样，我们所有的对外宣传愿景都在统一的VI框架下，这有助于我们的家长和学生识别和认可我们组织的品牌。如果校园条件有限，也可以自己商定一个简单的VI系统。

确定下面四点，基本就可以满足一个校区的日常VI规范和统一了：

1.商标(标识)的基本要素和基本标准色；

2.商标(徽标)有一个深色配色方案和一个浅色背景配色方案；

3.商标(logo)有暖色配色和冷色背景配色；

4.logo在主要应用场景中的位置和大小，包括常规DM单页、海报、展台、ppt、组织词模板(带logo和组织地址的页眉页脚)

当然，在此基础上，我们也可以把商标(logo)的基础色拿出来，直接或者稍微调整一下作为我们所有对外宣传的基础色，要求所有对外宣传设计的配色都不能超过这个范围等等。

因为VI系统比较复杂，涉及美感，有条件的校区最好请设计团队帮忙检查一下门，费用稍微有点。

完成VI之后，是对我们品牌核心元素的提炼。

品牌的核心要素主要包括以下几个部分：

1\. 品牌口号（Slogan）——的品牌描述可以表达我们组织的核心。

2\. 品牌故事 ——机构怎么成立的？成立的初衷是什么？机构的理念是什么？

3\. 品牌特色 ——机构的特色是什么?我们有什么特别的优势，比如师资，教材，教学方法？

4\. 品牌背书 ——权威机构或者权威媒体对我们机构的肯定等

5\. 品牌案例 ——服务的家长学员的过往案例

这些品牌的核心元素，需要单独提炼出来，做好标准的文字描述、平面设计乃至视频稿件，方便在不同的外宣渠道和呈现形式上使用。

在准备好了VI和品牌核心元素的提炼以后，就涉及不同品牌宣传物品和使用场景上的应用和组合了。

常见的使用物料有DM单页，画册，PPT，海报/展架等，而使用场景又分为硬性的品牌呈现和软性的品牌植入。

物料设计就不赘述。我们说一说不同应用场景怎么使用。

对于需要硬性塑造品牌的场景，商标（logo）和口号（Slogan）作为表达主体，务必要突出，吸引眼球。另外尽可能的增加logo和slogan的露出频率，让家长学员尽可能多的反复看到。类似的场景有会销现场，大量的线下广告位置露出等。

另外就是一些软性的品牌植入，主要有两种， 一种是去商业化的宣传场景中的品牌植入，另外一种是在业绩达成为主要宣传场景中的品牌植入。

在去商业化的宣传场景中，品牌可以主要以品牌故事为露出内容，logo和slogan需要出现，但是适当的弱化。而在以业绩达成的宣传场景中，logo可以出现，slogan可以不出现，主要呈现品牌特色、品牌背书、以及品牌案例这种能够直接建立家长学员信任度的内容为主。

以上就是品牌相关的宣传包装要注意的点。

接下来简单说一说业绩类的宣发。校长们需要明确一点：对于业绩为主要导向的宣传，业绩是唯一核心。因此，所以的宣传包装都要围绕一个逻辑：刺激家长学员产生和业绩相关的行动。

在这个核心逻辑的基础上，我们在做业绩导向的宣传包装时，主要注意三个问题：

第一个问题是，核心卖点的提炼。这个核心卖点是一定要让家长或者学员产生上门咨询、报名缴费等业绩相关行为的冲动。

第二个问题是宣传包装上的信息量的控制。

我们经常会遇到一张dm单页上面密密麻麻的写满了字，或者一张dm单页上没几个字，就一个口号。我们对于宣传包装时候，传递给家长学员的信息量是需要结合这个宣传物料传播的场景，来做适度的调控的。

第三个问题当然就是传播渠道了。

不同的传播渠道，在宣传物料准备上是有细节区别的。举例来说，和一个异业的商家合作，做宣传资料互换。但是我们没有实地考察场地，就把海报给对方送过去，结果发现没法张贴。或者我们送过去的dm单页，放在前台角落里，根本没人取阅。这样的情况，我们在宣传资料的包装上就要另想办法了。比如，我们可以和对方合作，把促销信息绑定在一个单页上，这样对方也愿意派发，我们的信息也能抵达客户。再比如，有的机构定做了很多的大号遮阳伞，送给校区周报的物业，给小区的保安岗亭遮雨，顺便也做了自己品牌的露出。类似这样的方式有很多，需要校长们结合自己校区情况，进行调整。