由小红书出品、中国商业新闻频道联合播出的2021WILL未来品牌奖近日启动。袁琪森林创始人唐斌森、POP MART创始人王宁、完美日记创始人黄金凤、现代中国茶店创始人小聪等四位新消费产业的开拓者首次齐聚WILL未来品牌奖，与小红书创始人花木兰进行了以“未来品牌”为主题的对话。 　　

　　消费新时代，什么是好的未来品牌，应该如何成长？小红书希望通过WILL未来品牌奖勾勒出“未来品牌”的面貌。在奖项中，四位创始人各自表达了自己对“未来品牌”的定义，并陪伴用户，共同成长，长期、优质、有温度.是经常使用的关键词。他们的共识之一是，一个能够跨越时间周期的“未来品牌”，将能够不断满足不同阶段消费群体的需求，不断迭代和完善自身。 　　

　　根据未来品牌的定义，首届WILL未来品牌奖历时近三个月，共有320个品牌参与评选。最终，喜茶、观夏、现代中国茶店、可可满分、HowBottle等19个品牌脱颖而出，获得产品设计、内容创作、ESG等11个奖项。 　　

　　“WILL获得未来品牌奖是因为在过去，我们在平台上看到了很多代表未来生活方式的品牌。除了逐渐进入大众生活的品牌之外，越来越多根植于用户细分需求的新品牌正在涌现，由于团队规模的原因，可能不被大众认可。小红书希望通过平台力和奖项评选让更多好品牌被看到。”谈及此次活动的原因，小红书公司品牌负责人沈炼说。 　　

　　4大新品牌创始人畅谈“未来品牌” 　　

　　新消费已经成为商界不可忽视的力量。据《新消费日报》不完全统计，2020年至2021年6月，新消费领域融资事件超过500起。其中，2021年上半年新消费领域融资案例333起，融资金额超过500亿。集约型融资体现了中国新消费产业的蓬勃发展。 　　

　　袁琪、POP MART、完美日记、现代中国茶叶店无疑是其中最具代表性的新品牌。他们要么开创了新的消费轨道，成为95后、00后新生活方式的引领者，要么重新定义传统消费轨道，成为行业破局者。 　　

　　2021威尔未来品牌奖邀请了四位创始人谈论他们的“未来品牌”是什么样的。公开资料显示，这是唐斌森、王宁、黄金凤、小葱四位品牌创始人首次齐聚一堂。 　　

　　王宁认为，“未来品牌”一定是人人向往的品牌——这也是POP MART的目标。“也许很多年后，当人们提到我们的时候，他们会认为这是一个值得被尊重的品牌。这是我们一直努力的目标。” 　　

　　黄金凤说：“未来品牌”一定是一个不断尝试的品牌。“就像一个人，一生会有很多经历。”大葱表示，“未来品牌”一定是能活得更久的品牌，这样才能创造出新的创意。在唐斌森的定义中，“未来品牌”就是不断细分需求，解决用户的问题。 　　

　　“我认为未来的品牌将是完整的、开放的、与众不同的。”木兰说：“正直是指他有自己完整的信仰和一套价值观；开放是这个产品在不断创新迭代，他有自己的方向要走；不同的是，当一个人在人群中时，我一眼就能认出他。”新生代消费者有自己的特点，他们孕育了“未来品牌”，同时也受到品牌的影响，形成了自己新的生活方式。 　　

　　沈炼表示，未来品牌是以洞察用户需求为出发点，以产品的终极追求为基础，会根据用户的反馈不断迭代产品和策略，有自己明显的价值主张，代表一种新的生活方式的品牌。 　　

　　以获得WILL未来品牌奖“年度最佳内容创作”的现代中国茶店为例。从收银小票上的长沙美食推荐，到奶茶名称的公开征集，现代中国茶店自成立以来，与用户平等、亲密地沟通互动。大葱说，茶就像消费者的老朋友一样令人愉悦，伴随着温度。“能有更多的内容与客户交流，这是非常令人高兴的，他们可以看到，也许还能给你一些反馈。” 　　

　　属于未来的品牌，需要具备哪些素养？ 　　

　　袁琪、POP MART、完美日记、现代中国茶店作为消费赛道的代表头部品牌，经历了从0到1的成长阶段，正稳步跨越从1到10到100的成长周期。它们是刚刚开始成长的新品牌的重要参考标准。 　　

　　通过WILL未来品牌奖，这四位品牌创始人通过自己的品牌成长经历，总结了自己对未来品牌各个维度的思考。 　　

　　品牌与消费者的关系是考虑未来品牌的一个重要维度。王宁说，POP MART和消费者就像是“情侣关系”。希望当你想到POP MART的时候，画面是美好的，幸福的，甚至是缺失的。唐斌森将袁琪森林比作消费者的“细心服务员”，在需要的时候给予产品信心。 　　

　　对于“美无止境”品牌理念的完美日记，黄金凤认为，完美日记就像用户的朋友和她的专业顾问，用户可以用完美日记自由轻松地尝试和探索。而且小葱要现代中国茶店做有温度的品牌，就像老朋友一样。 　　

　　对于未来品牌来说，赛道选择也是决定品牌成长的关键因素。率先通过天然代糖提升“无糖饮料”整体品质，袁琪森林满足年轻一代对健康和口味的双重需求，导致“零糖” 　　

　　饮料的消费趋势。 　　

　　“我觉得未来会有一批大众。 　　

切入垂直赛道，洞察消费者需求，也是本次WILL未来品牌大赏奖项的评审维度。年度最佳产品创新这一奖项便提出“只有追求极致的用户洞察，才能帮助品牌开拓新的品类，完成消费革新。”

王宁则表示，一个品牌/产品所代表的内涵价值非常重要。作为潮玩界最知名的品牌，泡泡玛特是目前国内最成功的IP打造者。王宁说，潮玩平衡了设计感艺术性和商业性。“历史上，就商品来讲，活最久的是艺术品，它是很纯粹的关于内涵价值的东西”，“所以我们也一直希望去做一个更加有内涵价值的品牌”。

观夏“三重茶”是此次大赏“年度最佳产品设计”的得奖产品。这一奖项其中一个定义便认为产品不仅仅是美学与商业的平衡，也能传递出内在的文化价值。大赏中，观夏联合创始人沈黎表示，茶是中国人东方香绕不过去的命题，观夏希望在西方茶香占据东方香水市场的局面下，去做一款中国人自己可以理解的“苦、甘、醇”的东方茶。

不以销量声量为导向，让更多未来品牌被看见

不可否认，新消费时代，国货国潮品牌关注度正不断提升。2021年5月，百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，报告显示2021

年国货品牌关注度达到洋货品牌的 3 倍。

越来越多的新品牌成立进入市场。一个侧面数据是，根据IT桔子数据，2020年至今，在体育运动、文娱传媒、旅游和本地生活等行业，已有超2000家新公司注册成立。

但受限于品牌规模、预算支出等客观原因，一些处于0-1成长阶段的品牌往往难以在短时间内被行业广泛关注。

沈炼介绍，在大赏奖项设计上，更聚焦在品牌和产品本身，不以销量和声量为主要导向，而是以品牌价值主张、用户互动共创、对产品力的极致追求和社会价值等维度来考量。“奖项设置对用心做产品做内容的品牌更友好，无论品牌规模、市场销量大小，从0-1的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一评审线”

围绕对未来品牌的拆解，此次大赏共设计了年度最佳产品设计、年度最佳产品创新、年度最佳内容创造、年度最佳文化传承、年度最佳ESG产品、年度最佳潮流引领、年度最佳新品牌和年度最佳品牌创始人等8项单项奖，以及“年度最佳未来品牌”1项年度大奖和“最具投资潜力品牌”、“博主的选择”2项特别评审奖。

共有320个新消费品牌进入提名池。经评审委员首轮入围打分和最终排序复选制投票，第三方审计机构――安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）上海分所执行商定程序，最终敲定获奖品牌。“这些获奖品牌，在某种程度做到了与用户之间形成情感连接，能够通过稳定的内容输出，阐明品牌态度，通过产品聚集一定用户口碑。”沈炼表示。

以“年度最佳ESG产品”奖项为例，“好瓶HowBottle”就是一家正处于0-1成长阶段的新兴品牌，它推出的“枕头包”电脑包成为该奖项的获奖产品。好瓶HowBottle成立至今，一直致力于将原本被浪费掉的塑料瓶变成好看的产品，比如双肩包、手袋等。截至目前，好瓶HowBottle已经再生了75万只回收的塑料瓶，生产过程中节省了29吨的石油资源，减少了29吨二氧化碳的排放。

“我们相信，一个好品牌、一个未来品牌，它不只是能呈现出一个好的产品，更重要的是它能够关乎到我们的地球，关乎到我们的未来，它所使用的材料，所生产的过程中是环保的。更加重要的是，希望有更多中国品牌在设计、生产产品的时候也能关注到环境保护，让更多人看到中国品牌的社会责任担当。”好瓶联合创始人兼COO伦嘉渝在获奖时表示。

作者：徐晶卉

编辑：薄小波