01 　　

　　江南春本人 　　

　　《抢占心智》的作者是分众传媒创始人江南春。 　　

　　江南春1991年就读于华东师范大学中文系，1994年进入广告行业。 　　

　　通过经营广告代理业务，江南春积累了广告行业的经验和原始资本，并于2003年创办了经营电梯广告业务的分众传媒。 　　

　　此后，分众传媒被软银投资，并于2005年在美国上市。 　　

　　上市后，分众展开了大规模收购。先后收购了从事类似业务的聚众传媒、从事类似业务的框架传媒、从事门店广告的西城传媒，在电梯媒体市场占有率最高，达90%。 　　

　　在此基础上，分众传媒收购了当时中国十大互联网广告公司的前六名，也是当时中国最大的移动广告公司。 　　

　　分众传媒的后期收购并不成功，不得不提商誉的高额减值，而且由于部分收购还涉及关联交易，被某著名做空机构做空，导致市值大幅下跌。后来分众传媒通过私有化从纳斯达克退市。 　　

　　2016年，分众传媒通过七喜控股在a股上市。 　　

　　江南春自称“定位理论”. 　　

　　信徒们，这一点从这本书的书名《抢占心智》也可以看出来，因为按照《定位》理论的作者特劳特的说法，定位就是占领消费者的心智。 　　

　　这本书的内容是江南春在创业机构“黑马训练营”的讲座。为了论证观点，书中还引用了很多案例，阅读理解起来并不难，看完整本书也不会花太多时间。 　　

　　这本书的核心内容可以用一句话来概括：“基于定位理论的分众传媒的商业逻辑和江南春的核心营销观”. 　　

　　02 　　

　　分众传媒的商业逻辑 　　

　　特劳特老师曾经讲过“与显而易见的真理反向走”'s的差异化定位概念。 　　

　　分众传媒的核心商业逻辑就是基于这个理念。 　　

　　基于对这个概念的深刻理解，江南春创造了一种全新的、独特的广告媒体形式——电梯媒体广告，这是分众传媒现在的核心业务。 　　

　　分众传媒差异化定位的商业逻辑主要体现在三个方面： 　　

　　首先，当所有品牌都通过大众媒体广告来实现更广泛的传播时，分众提出了聚焦细分受众's传播理念。 　　

　　对于两者的区别，江南春做了形象对比，以引起品牌的思考。 　　

　　江南春表示，同样的营销预算，品牌可以选择放在央视，以达到10亿人看3次广覆盖的策略，或者1亿人看30次聚焦核心主流人群的策略，分众传媒可以达到后一种效果。 　　

　　后一种效应符合埃弗雷特罗杰斯的“创新扩散”'s传播模型。 　　

　　根据分众覆盖的1亿核心主流人群数据，所谓的“引爆主流靠分众”效应可以通过在分众媒体投放广告来实现。 　　

　　其次，在媒体行业，强调“内容为王”的理念，奉行通过优质内容吸引消费者，然后插入广告的方法论。分众倡导“渠道为王”,分众的渠道是电梯。 　　

　　分众传媒的逻辑很简单，充分利用在等电梯、乘电梯这样一个特殊的时空与消费者接触的机会，播放广告。 　　

　　而且电梯间、电梯里的大屏幕、框式媒体只是循环播放广告，没有创造内容，但这种特殊的时空可以达到强迫消费者观看广告的效果。 　　

　　第三，在公众认知中，户外广告的效果主要是由地理位置决定的。分众传媒放弃抢占有限的优质地理位置，而是选择占领“必经生活轨迹”-the电梯，这是一个细分的群体。 　　

　　无论是写字楼、公寓还是高品质住宅区的电梯，基本上都是核心人群每天必经之地，不追求地理位置好也能到达" 必经"、“高频”。 　　

　　效果。 　　

　　在此基础上，分众传媒后来发现的门店广告业务和影院预映广告业务，基本都是基于以上三个思路。 　　

　　这三个差异化的定位是分众传媒的核心商业逻辑和商业方法论，用“主流人群”、“必要”、““高频””、“低干扰”四个字来表征 　　

　　任何影响或威胁到这四点的事物或趋势。 　　

但是，仅有这四点，还不足以支撑起分众传媒的业务价值，所以江南春因此发展出了服务于分众传媒业务模式的核心营销观。

03

江南春的核心营销观

江南春的核心营销观的理论基础同样是来自于定位理论。

定位理论认为，相对于产品优势和渠道优势而言，在同质化的时代，竞争的核心要素是 “差异化” 。

从逻辑上讲，定位理论是对迈克尔波特教授在《竞争优势》一书中所提出的“差异化战略”的进一步深入的研究和拓展。

消费者对差异化的认知，最终的载体就是品牌，而消费者对品牌的认知存在于其心智之中，一旦建立，就不容易被改变。

对此，江南春在书中讲到：

> “企业经营的最终成果应该是用户认知，因为有认知才能有选择，用户的认知成本才是企业经营的最高成本。”

这就是 “抢占心智” 的最主要的理由。

在商业实践中，无论是“没有中间商赚差价”的瓜子二手车，还是“零糖零卡零脂”的元气森林气泡水，都是品牌成功占领消费者心智的成功案例。所以，江南春讲到：

> “真正的品牌，能够在用户心智中实现预售。”

抢占心智的第一步是差异化定位。

江南春根据自己的经验，在书中给出了四个方法，分别是 “封杀品类”、“占据特性”、“聚焦业务”、“开创新品类 ”。

“封杀品类”的方法，适合于没有领导品牌的行业，此时可以通过封杀品类的方法在消费者心智中 建立“行业”等于“品牌”的认知 。

江南春在书中这样讲到：

> “你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，要用最简单、最高效的方式暴力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。时间窗口和饱和攻击的力度是两个关键点，打进消费者心智之后让其他竞争者无路可走，这是创新品牌的成熟做法。”

神州租车就是在通过这个方法，通过分众的电梯媒体实施饱和攻击，从而超越一嗨租车，成为跃升为市场领导品牌的。

“占据特性”是在“封杀品类”策略无法使用时的次优选择。因为行业中已经有领导品牌，所以需要通过 “找到一个特性，并牢牢占据他“ ，以体现差异化。

比如加多宝的广告词“怕上火喝加多宝”就是占据特性这一方法的最好体现。

“聚焦业务”的方法来自于定位理论中 “品牌应保持较为狭窄的聚焦” 的理念，品牌聚焦可以帮助品牌在消费者的心中建立起更专业、更专注的形象。

霸王植物洗发露，主要聚焦于防脱发领域，也取得了巨大的成功。

对此，江南春给出了需要注意的三个细节：

有充足的市场空间（太过小众则无发展）、别选择太热的风口（竞争激烈）、不要尝试进入管制太强的行业（难度太高，规则变化可能带来灭顶之灾）。

“开创新品类”，在此，江南春引用了美国品牌大师戴维阿克的话来做说明：

> “竞争的方式有两种，第一种是做得比其他品牌更好、更受欢迎；第二种是基于品类或子品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除竞争对手。”

此种方法最成功的的案例就是九阳开创了豆浆机这一品类。

在江南春的领导下，分众传媒努力的向顾问型公司靠拢，因此，分众传媒深度参与到客户所投放广告的策划，甚至很多品牌的广告策划本身就是江南春亲手操刀的。

所以，在等电梯的时候，对照上述四个方法再来看电梯屏幕中所播放的广告，然后判断某个广告到底属于哪种类型，倒是一件充满乐趣的事情。

抢占心智的第二步是选择合适的传播渠道和传播策略。

江南春提出要选择和优化渠道，并给出了 “左手抓资讯模式，右手抓生活空间” 的策略。

选择和优化渠道的本质是如何充分高效利用市场推广的预算的问题，其中主要涉及产品的目标人群画像，以实现广告投放的精准化。

而江南春的左右手策略，本质是有限资源分配原则和效果最大化的策略。

在江南春看来，在现代的传播趋势中，资讯模式是消费者主动获取信息的模式，比如社交媒体，适合制造话题、获取关注、获得流量和造势。

生活空间模式是消费者被动获取信息的模式，适合承接话题进行行销。两者的有效结合，会达成巨大的增量效果。

江南春详细介绍了 本来生活网

打造“褚橙”的品牌的例子。本来生活网先是通过各种媒体在社交媒体上造势，在话题引爆之后，通过分众传媒发布广告，引导销售，最终使得褚橙项目的投资回报率高达600%。

基于上述策略，江南春成功的将品牌营销的渠道引导至分众传媒，这是由逻辑和案例支撑的江南春的核心营销观，同时也是江南春为分众开拓业务的销售话术。

所以，江南春既是营销大师，又是一名优秀的销售经理，通过定位理论将分众传媒和自己的核心营销观联系起来，形成了分众传媒商业模式的闭环。

最后，江南春也借两种模式的对比，坦诚的分享了他对于分众商业模式的真实观点。

关于这点，他这样讲到：

> “我始终认为分众是一个二流公司，无法做出伟大的事业，因为伟大的公司做的都是资讯模式，我们想要挤进去并且获得成功的可能性微乎其微。”

但是，江南春也提到了分众的优势：

> “但主动资讯模式永远处于不断革新与被革新的轮回之中。而生活空间确实不太容易被革新。”