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2024年07月01日 23时15分15秒

在推崇低价、烧钱投流之下，这个群体今年却超越了雅诗兰黛等品牌

电商下半场：“温博士们”为何异军突起？

在多家电商平台重回低价策略后，竞争越来越激烈。

红星资本局在采访中发现：在平台一味地推崇低价时，商家有陷入“低价低质”恶性循环的倾向，甚至有可能导致出现消费者体验不佳、退货率上升的现象。

一道难题：获取流量之路只能烧钱投流

免费的自然流量越来越难获得，这是大多数电商商家的共识。

某家居装饰品品牌的电商负责人徐保(化名)告诉红星资本局，在刚入驻抖音时，店内尚有自然流量，“但从去年开始，完全没有了，(流量)基本上都是付费来的。”为此，商家只能选择烧钱投流(投流是指商家向电商平台投入费用购买流量，让更多潜在的消费者看到商品)。

以徐保经营的品牌为例，其在电商平台上的ROI(投资回报比)约为1：2。这意味着：每投入1万元向平台方购买流量，能创造约2万元的销售额。

不过，1：2的ROI不代表能盈利。其中，除了流量成本是“硬支出”外，还需要考虑产品成本、人力成本和仓库租金。甚至，这2万元的销售额中可能还会出现退款退货的情况。

“去年(平台渠道)亏了200万元左右。”徐保告诉红星资本局，对他们而言，这一渠道就像是鸡肋，食之无味、弃之可惜。

江彩(化名)经营的是腊肉，她说，“我们花了十来万的投流费，但是卖出去的产品可能七八万块。”在江彩看来，现在的流量太贵，除非是ROI能达到1：4的爆品，不然商家很难赚钱。“大部分商家没有爆品，可能连投流的钱都赚不回来，只有一小部分人做起来”。

事实上，投流已经成为一门手艺。

曹洋(化名)做了多年电商，经历了淘宝和抖音等平台的爆发期和繁荣期，他与专业的投手、第三方投流公司合作过，自己也投流过，见证了投流模式和玩法的变化。“早期，有些平台没有用户的精准画像，标签不精准，当时投流比较粗犷，特别考验投手的能力，厉害的投手会分散化去投，精准运营。”曹洋称，他自己曾投出过超1：100的ROI。不过，现在各大平台的算法非常精准，不可能再投出这么逆天的ROI，“不要想着能薅平台的羊毛，再怎么玩也玩不过平台的算法”。

一条道路：有的电商平台向低价、降价商品倾斜流量

既然流量越来越贵，那商家是否可以选择不投流？

曹洋认为这不可能，“如果90%的同行都在投流，你不投流怎么活？因为不投就没有流量，所有流量(指有潜在消费可能的客户群体)都被付费投流的商家抢走了。”

而在投流成本越来越昂贵的情况下，想要保证原有的盈利空间，摆在商家眼前的只有两条路：要么不压缩产品成本，提高产品的定价；要么压缩产品成本，卖质量相对较差的产品。

有人选择第一条路，也有人选择第二条路。

曹洋深耕的是内衣类目，他听说过有同行投流5000万元推定价79元/条的收腹内裤，考虑到产品成本、投流费用和退货率等因素，他一直无法理解对方要如何回本、赚钱。

“因为我有工厂，买了他们的产品回来研究，那条收腹裤的成本大概12块，质量比较差，难怪他往死里投，我没法做。”曹洋说。

红星资本局注意到，如果商家选择走第二条路，或正好契合了当前电商平台的发展思路。

当下，为了拉拢消费者，有的电商平台会向低价、降价商品倾斜流量。

以拼多多为例，在今年的“6·18”大促期间，其调整了搜推流量规则，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍。拼多多的客服向红星资本局表示，在该活动中，降价不会直接给予流量，只是增加权重(权重可以简单理解为排名，权重越高，排名越好，流量一般也会有所提升)。

而鼓励低价的不止是拼多多一家平台，电商平台或许希望的是商家让利，但在“低价内卷”的潮水中，部分商家会走向第二条路，压缩产品成本、卖质量相对较差的产品，从而进一步降低产品价格。

一个另类：

“温博士们”

钻研平台算法技术、敢于烧钱投流

不过，在坊间传言中，电商领域有一个特殊的群体存在——“温博士们”。

在电商人的眼中，这个群体主要做美妆、护肤品类的白牌，他们善于钻研平台的算法技术、敢于烧钱去投流。其中，“温博士”被视为其中的典型项目品牌。

2023年，温博士的知名度几近于零；今年以来，温博士在抖音平台上集中发力，其销售额爆发式增长，且一度超越了雅诗兰黛等国际品牌。

蝉魔方数据显示，从3月到5月，温博士每个月在抖音上的总销售额保持在1亿元至2.5亿元的区间，同比增长7919%、13885%和24053%，长期保持在抖音美妆护肤品牌榜单前30名内。

温博士由厦门海尼电子商务有限公司(下称“海尼集团”)等企业运营。除温博士外，海尼集团旗下还有KAZOO和BUV等品牌，这两个品牌也在今年迎来了销售业绩大爆发。蝉魔方数据显示，它们近三个月的销售额的同比增长数据在415%到5038%之间。

5月31日，国货美妆头部品牌珀莱雅的核心高层前往海尼集团交流。其中，珀莱雅CEO方玉友、抖音电商美妆行业负责人官欣然都参与其中。

与珀莱雅相比，温博士等品牌可以说是初出茅庐的“小弟弟”，他们能交流什么？海尼集团称，他们向珀莱雅团队分享了在社交媒体和内容营销方面的成功经验，特别是通过精准的内容定位和创新的互动形式，推出符合市场趋势和消费者需求的产品短视频。

值得一提的是，风头正盛的温博士走的正是低价路线。

蝉魔方数据显示，今年5月，温博士在抖音平台上的平均成交价为50.07元/单。以温博士主推的一款涂抹面膜为例，其定价为49.9元/两袋，每袋200ml。该品牌的客服称，若两天使用一次，一袋可以用一个月。相当于，每涂抹一次面膜约花1.67元。

然而，在黑猫投诉平台上，有多位消费者投诉称，他们购买了温博士的面膜产品，在使用后出现过敏、长痘等情况。

一个思考：

平台、商家和消费者困境何解？

在推崇低价、烧钱投流之风盛行的大环境下，整个电商行业似乎陷入了一种恶性循环。

曹洋告诉红星资本局，大约在十年前，他们的退货率在10%-20%之间；近期，他为一款去年热卖的产品投流，三天砸了三万元的投流费，ROI却只有1：0.6，退货率高达60%。

“我刚推出一款，同行搞个一样的，价格比我的低，还精准投流截我的客户。有的平台投流时可以选标签，选‘30天内有下单购买行为’等标签来锁定，我的客户可能会因此退单，单子就被抢走了。”曹洋对红星资本局说。

在线上销售，不同商家的商品图或许相似、甚至完全相同，但版型和质量可能会有所差别。

除此以外，强制开通退货运费险也可能会促使退货率上升。甚至，在强制开通运费险的平台政策下，有人盯紧了商家“薅羊毛”。

江彩告诉红星资本局，现在，有一小部分“羊毛党”在电商平台购物后(商家提供退货运费险)，会选择退货，利用实际退货所需的数额与赔付数额之间的差价赚钱。“这种(羊毛党)大多和物流云仓有合作，发一单快递只要两、三块，退货运费险赔付一般是八块，这中间就‘薅’到了五块，已经形成一条产业链了。”江彩对红星资本局说。

在强制开通退货运费险的规定下，商家的负担进一步加大，这些成本最后会转移给谁？

电商平台之间的激烈竞争，使得平台推着商家们走上“内卷”的道路，而推崇低价、烧钱投流之风盛行，这或许会反过来损害消费者的体验。

未来，电商平台、商家和消费者三方困境何解，如何实现互利共赢？

美国重重封锁下，英伟达竟成功突破禁令，向 5 个中东国家销售 AI GPU。

最近，英伟达与卡塔尔通信巨头 Ooredoo 达成合作协议。Ooredoo 现在将在其位于卡塔尔、阿尔及利亚、突尼斯、阿曼、科威特和马尔代夫的数据中心提供英伟达的 AI 和 HPC GPU。这标志着英伟达在中东地区的大规模扩张。

不久前，美国限制了英伟达、AMD、英特尔等公司向中东出口先进 AI 和 HPC 芯片，以防止中国从中东获取 AI 芯片用于训练其大模型。目前尚不清楚 Ooredoo 将提供英伟达的哪些 AI 芯片，以及将如何阻止中国实体在云端访问这些 GPU。

可以确定的是，英伟达不愿放弃的这块市场正成为全球 AI 领域一支不可忽视的力量，并在中美 AI 博弈中扮演重要角色。

6 月初，" 清华系 " 大模型公司智谱 AI 拿下 4 亿美元融资，投资方是中东石油巨头沙特阿美旗下的风投基金 Prosperity7，这已经是智谱 AI 年内的第 3 笔融资。

企查查显示，此前，智谱 AI 已完成 8 轮融资，历届投资方包括启明创投、君联资本、美团、好未来、小米、红杉、腾讯、阿里、高瓴资本、顺为资本等知名机构和公司。至此，智谱 AI 估值达到 30 亿美元，与另一炙手可热的大模型独角兽月之暗面齐平。

此外，中科院校友闫俊杰带队的 MiniMax 已完成 4 轮融资，背后也有腾讯、阿里、红杉、高瓴坐镇，估值超 25 亿美元。

中国大模型独角兽迈入 200 亿元估值大关的同时，美国的头部 AI 创企正向更高的目标进发：OpenAI 头号竞争对手 Anthropic 历经 7 轮融资，估值到达 184 亿美元；马斯克的 xAI 日前也完成了 60 亿美元的 B 轮融资，投后估值达到 240 亿美元；据大摩分析师预测，OpenAI 将在今年底冲击 1000 亿美元估值。

面对这一个个身形日渐茁壮的独角兽们，曾经志在必得的资本开始面露难色。惊蛰研究所发现，大模型公司 B 轮以后融资的金主中，除了红杉、高瓴等顶级 VC 以外，几乎只有腾讯、阿里、美团等头部互联网公司。

虽然在舆论氛围上大模型变得更火了，但历史融资数据却显示人工智能领域的热度出现阶梯式下滑：2023 年，全球 AI 领域的融资交易量约为 2500 笔，创下了 2017 年以来的新低；融资总额约为 425 亿美元，同比下降 10%。其中，中国 AI 领域投融资数量同比下降 38%；融资总额同比下降 70%。

一方面，过高的估值让风投大呼 " 投不起 "；另一方面，不成熟的估值体系和商业化的不确定性也让机构望而却步。

此时，富得 " 流油 " 的中东资本强势登场。

据报道，xAI 的这轮巨额融资的金主中，除了马斯克的老熟人们，还出现了两大中东资本的身影：迪拜 " 神秘 " 投资公司 Vy Capital 和沙特王国控股公司 Kingdom Holding。

今年初，OpenAI CEO Sam Altman 抛出了一个 7 万亿美元的芯片业务计划，目的是实现 OpenAI 对高性能芯片的自给自足。为此，Sam Altman 已和中东土豪——阿联酋国际控股公司 IHC 董事长洽谈融资。

而这些土豪们的身家也令人艳羡—— Prosperity7 管理的基金规模达到 30 亿美元，已在全球投资了超过 40 家企业；Vy Capital 可供支配资金约 10 亿美元，曾领投马斯克的脑机接口公司 Neuralink 的 2.05 亿美元融资；Kingdom Holding 控股资产高达 190 亿美元，曾以 25 亿元入股京东，在百事可乐、亚马逊、迪士尼等知名公司均有持股；IHC 是海湾地区仅次于沙特阿美的第二大上市公司，其投资版图已横跨全球，市值远超黑石、高盛等投资公司。

除了给头部大模型公司供血，中东地区也在积极发展本土 AI 产业。其中，对人工智能最上头的两个国家当属沙特和阿联酋。

自 2016 年起，两国政府的决策层就开始向 AI 方向发力，并在最近一次生成式 AI 浪潮中加大了政策扶持。

例如，阿联酋 2017 年就设立了全球首个国家级的 AI 部门，还推出了 " 生成人工智能指南 "，帮助阿联酋在中东建立了人工智能的先发优势。

2019 年，阿联酋还组建了全球第一所人工智能大学 MBZUAI，该学校仅用 4 年时间就跃升至全球大学 AI 科系排行榜第 18 名。

2023 年，阿联酋成立人工智能和先进技术委员会 AIATC 和技术投资公司 MGX，推动部署前沿技术。同年，迪拜成立了人工智能中心，以推动 AI 在政府部门的广泛应用。一年后，位于迪拜国际金融中心的 " 人工智能园区 " 正式启用，有望成为中东和北非地区最大的人工智能和科技公司聚集地。

同时，沙特和阿联酋还加入了人工智能军备竞赛，他们抢购了数千颗高性能英伟达 AI 芯片，按 H100 当时的市场价计算，共需花费 2.4 亿美元。两国曾与西方 AI 初创企业接触，希望用算力资源换取代码和大语言模型专业知识。

中东在大模型产出上也成果颇丰。

去年 2 月，阿联酋国立科研机构 TII 发布的大模型 Falcon 40B 性能碾压 Meta 的 LLaMA ，是当时 " 开源世界中最好的模型之一 "；此后推出的 Falcon 180B 性能比肩谷歌的 PaLM 2 Large，登顶开源社区 Hugging Face 排行榜；最近回归的 Falcon 2 11B 性能再次超越了 Llama 3 8B，与当下领先的开源大模型 Gemma 7B 性能相当。

阿联酋 AI 巨头 G42 和 MBZUAI 大学联合推出了开源大语言模型 Jais，在阿拉伯语任务上性能堪比英语商业模型 ChatGPT。

沙特阿美今年 3 月发布了 2500 亿参数的 AI 工业大模型 Metabrain AI，模型使用沙特阿美积累了 90 年的 7 万亿个数据点进行训练，能够对钻井计划、地质数据、历史钻井时间和成本进行分析，并推荐最理想的钻井方案。而这只是个起点，沙特阿美今年还打算开发一个万亿参数的 AI 模型，向 " 石油工业 GPT-4" 的目标狂奔。

就大模型这个吞金兽而言，充足的财力、资源和算力是中东的核心优势。例如，沙特计划设立高达 400 亿美元的国家 AI 基金，已成为全球最大的 AI 投资国；阿联酋拥有全球第 15 强的超级计算机，能实现每秒 20 亿次浮点运算；阿联酋还通过黄金签证等措施留住了来自全球的 AI 人才。

同时，来自政府和皇室的资金也让阿联酋等国在大模型这种 " 技术先于应用 " 的研究中不被商业化的问题所掣肘，政府层面开放、前沿的观念也为科研院所灵活的组织架构铺路，使其能更高效地配置和利用资源。

综合来看，中东的大模型尚未显露出十分清晰的商业方向。

通用大模型方面，中东的大模型力求保持在开源领域的领先地位；垂直大模型方面，目前的应用场景集中于石油工业，或有望向美国、加拿大、中国以及非洲地区等石油、天然气资源丰富的国家推广。IDC 预测，到 2025 年，全球油气工程软件市场规模将接近 120 亿美元。

中东对人工智能的求之若渴与其经济转型需求密切相关。作为中东的支柱产业，石油的价格与中东土豪们的财富高度挂钩。国际金融协会此前的数据显示，每桶石油价格每上涨 10 美元，沙特阿拉伯每年就能多赚 400 亿美元。

一条腿走路给中东国家带来了深深的焦虑。

早在 20 世纪末，迪拜就计划从石油经济向知识型和服务型经济转型。

2016 年，沙特推出 "2030 愿景 "，旨在推动该国经济多元化、减少对石油的依赖，其中 AI 是一大重要分支，该愿景共超过三分之二的目标或与 AI 有关。

2019 年，阿联酋确立了打造全球 AI 中心的国家战略，计划到 2031 年，数字经济将在阿联酋非石油 GDP 中占到 20% 的份额。

近几年，国际油价下跌严重，创下 2020 年以来最低。为保油价，沙特已大幅减产，但原油出口价量齐跌已让沙特阿美的业绩明显受创。在这样的背景下，沙特等国经济转型的需求更是空前地迫切，而 AI 就是其抓住的救命稻草。

普华永道的报告预计，到 2030 年，人工智能将占阿联酋 GDP 的近 14%，占沙特 GDP 的 12.4%。AI 将为沙特经济贡献 1350 亿美元，使沙特成为中东地区该技术的最大受益者。

多年的超前布局，已让中东成长为影响全球 AI 发展的关键角色。

此前，G42 和中国公司的合作引起美方不安，担心其 " 先进技术 " 会被 G42 泄露给中国。最终，美国政府通过幕后谈判让 G42 从中国撤资并转用美国技术。限制对华芯片贸易后，美国又担心中国会从中东进货，遂放缓了英伟达等公司对中东的芯片出口许可。

因缺乏技术差异，国内大模型领域的价格战已如火如荼。5 月底至 6 月初，智谱 AI 等多家大模型厂商宣布了对旗下全系大模型产品降价。

自去年 9 月以来，智谱 AI 已持续将融资用于基座大模型的研发，以支撑丰富的产业生态。同时，智谱 AI 还对外投资了多模态大模型公司生数科技，并加紧布局类 Sora 的文生视频技术。

最近这笔来自石油富豪的融资或许能让智谱 AI 在低价比拼中更加从容，并着力构建差异化的竞争优势。

更宏观地来看，中东资本的介入有望充实国内大模型创业公司的算力资源储备，为日后的技术研发与市场竞争增加筹码。对于创业公司来说，中东国家激增的数字化转型需求和丰厚的激励政策也使其成为一块闪闪发光的新市场。