1.“小而美”这个词来源于E.F .舒马赫1973年写的有影响力的书《小即是美：一本把人当回事的经济学著作》(不是马云发明的)。他严厉批判了起源于亚当斯密和凯恩斯的以物质平衡忽视精神、重视资本忽视人、用规模经济衡量投入产出行为的现代经济学，再次提出了基于人与环境的“超经济学”观点，其中“佛教经济学”一章值得仔细阅读，这是我们今天讨论“小而美”的基础。 　　

　　2.马云先生领导的阿里巴巴集团，不顾商业目的，倡导“小而美”的理念，值得尊重。比腾讯好，腾讯只努力做产品不思考输出。比新浪好，新浪只知道做“微博日报”，连产品都做不好。远比百度好，一个做了好产品却给生态环境带来破坏的邪恶公司。 　　

　　3.“淘品牌”并不意味着“小而美”的品牌。很多“淘品牌”都是在淘宝早期流量红利的基础上崛起的，功能新颖奇特，价格低廉，与午夜电视购物频道或超市上咆哮的品牌本质上没有区别。接连死在沙滩上很正常。看看这么多年来，家乐福和屈臣氏有多少“本土品牌”或“失落品牌”赢得了人气。 　　

　　4.但“小而美”的起源大多依赖于淘宝(展示交易平台)或微博(包括豆瓣/微信等社交/社交媒体)，换句话说，“小而美”品牌大多是“淘品牌”。不是为了吹捧淘宝，而是因为它是目前实现客户沟通和产品价值传递的最佳渠道：以最少的资源、最短的链条、最高的效率实现了产品展示、客户营销和交付三大核心业务功能(很难想象一个号称小而美的品牌，还花高成本去超市或商场建实体店或做电视广告)。其次，健全的网店信用体系和成熟的物流体系，让“小而美”的品牌更容易成长(以低成本，造就了传统商家无法企及的“长尾”和“部落化”的碎片化市场)。 　　

　　5.“小而美”品牌的核心词不是“小”(小永远是相对的)，而是“美”。但美也是相对的。我们认可的“美”必须引用舒马赫对“佛教经济学”的看法：佛教生活方式的惊人之处在于它的绝对合理性：它消耗的钱少得惊人，取得的效果特别令人满意。佛教并不反对这个世界的福利。阻碍解放的不是财富，而是对财富的迷恋。不是享受舒适，而是渴望舒适。佛教经济学的主题是简单和非暴力，这是一种和谐经济学：人与人之间的和谐，人与自然之间的和谐，使人类能够实现幸福。 　　

　　6.回落到商业实践的“小而美”之美，必须有四个层次的“美”:基础是“物器之美”(俗话说“高品质高品味产品”，显然符合常识)。但这仍然是产品层面，在产品层面上必须有精神支撑：第一，“自然之美”(由天父和地母生产，符合自然伦理，导致商品稀缺或产出不稳定，是大公司无法企及的狭窄市场；或者大产业难以快速量产，或者规模不经济，巨头不喜欢)；第二个是(或者说)“态度之美”(输出一种价值观/生活方式/态度，比如共同的平衡、和谐、愉悦的生活态度，回归本源，审视内心的想法，与某种宗教一脉相承，这种特立独行的态度更适合小企业，而不是多才多艺的大公司)。 　　

　　7.在“小而美”的顶端，是“人性之美”。也就是说，前面提到的所有元素——物体、自然、态度——最终都汇聚在某个个人形象上，从而变得生动、连续/吸引人，甚至成为一种精神符号或偶像。这就是为什么大多数成功的“小而美”品牌都必须有一个灵魂人物(通常是创始人或领导者):他/她是一个理想主义者而不是世俗主义者，充满激情甚至有点疯狂，坚定地实践和输出产品和某些态度，总是在人群的中心说教，热情地与成员交流和互动。部落是对他们最好的比喻。 　　

　　8.看一看：苹果，无印良品，身体。 　　

　　具有强烈精神特征的品牌，比如店铺，到流行、摇滚或精神修行等一些文化现象，甚至一个宗教的发展轨迹，都有这种“小而美”的演变规律——只有我们记忆中的这些“小”才成功地击中了某一群体甚至某一代人的某一情节，成为“大”。 　　

　　9.必须承认，从商业回报的角度来看，“小而美”仍然没有那么美好，有很多风险，因为它意味着一种“别无选择”，一种主动的“退缩”或“放弃”(无论创始人是基于对精神回报还是长期物质回报的考虑)。大部分“小而美”真的很小，就像一个美女在黑暗中向你挤眉弄眼，只在当地取悦一小部分人，或者是自娱自乐的街头舞蹈风格，生命力和影响力都很短暂。虽然这并不妨碍他在那一刻找到自己的生活，但真的很有意思(前提是他不是投资人)。总比索多玛无休止的打砸抢强，最终大家都会死在战斗中。 　　

　　10.大公司如何打败“小而美”的品牌？事物之美在一定程度上是可以复制的，自然之美、态度之美也是可以模仿或借鉴的.山寨可以在很长一段时间内略加创新，但做不到，用钱也能买到，但最难击倒的就是这个活生生的部落酋长：你想买人家，可能不愿意卖你的身体，或者买人家，买不到你的心，品牌会逐渐失去本来面目，粉丝自然会散去，这不是一个划算的投资生意。所以，“小而美”用它个人的招牌“小”为它的部落画了一条沟，这是面对竞争最好的护城河。