文 | 许阳 　　

　　过去几年，没有哪个行业的冲刺速度比新消费更快，大量的资本和人才涌入这个行业。原本只在科技行业看到的发展速度，在袁琪森林、POP MART等新品牌中不断重现。 　　

　　现在，赛道已经进入下半场。上半年追求爆款产品，下半年专注长期主义。 　　

　　到现在，新消费品牌最大的问题不再是从0到1。电商平台、短视频平台、私域流量模式、全球剩余供应链基础.这些都成为中国新消费品牌崛起的基础设施，新消费品牌完成冷启动的门槛越来越低。 　　

　　这也意味着以前简单粗暴地抓住注意力的做法已经不可行了。消费者的选择太多了。你要有更好的产品，更高的审美，先提供他们需要的东西，做他们的朋友，和他们的价值观保持一致，和他们一起努力，让生活更美好。 　　

　　如何避免昙花一现？如何建立更强的壁垒？如何在足够长的赛道上跑得更远？新消费品牌迫在眉睫。 　　

　　转折点上，9月15日，小红书在上海举办了2021 WILL。 　　

　　对于未来的品牌奖，邀请了新头部消费品牌的四位创始人，分别是袁琪森林的唐斌森、POP MART的王宁、完美日记的黄金凤、现代中国茶店小聪，第一时间齐聚一堂，与小红书创始人花木兰进行了一场名为“浦江夜话”的对话。结合未来品牌的定义，该奖项还拆解了11个相关奖项，召集了近70名外部评委对奖项进行提名和评价。 　　

　　当你进入一个新的赛道时，你总是要先冲刺，然后跑长距离。这时候我们可以一起聊聊天，做个总结，回头看看路线，这样可以更好的知道以后该怎么走。 　　

　　#营销只是新消费最浅薄的东西。 　　

　　有人分析了POP MART爆炸的原因，得出的结论是一个很重要的原因：它是一个盲盒，带动了一些人的心理，也有助于促进社交分享——总之，在他们看来，它是一个可以激发人们好奇心的营销工具。 　　

　　这是一个误解。在《浦江夜话》中，王宁认为，说POP MART的成功来自盲盒，是对这个行业“最浅薄的理解”。他说：“我们真正的价值，比如给更多的人温暖的陪伴，让大家在这样的环境中感觉更美好。这是我们认为很有意义的，守护着大家的童心。” 　　

　　“浦江夜话”现场图 　　

　　新消费品等于营销――这种误解很常见。如何成为新品牌？有些‘资深人士’会说“三板斧”:先铺5,000 KOC测试，再弄200 KOLs，最后拿货头上的主播，腰部组织主播店的渠道。也就是说，在他们眼里，新品牌只是一个流量游戏，所以新消费品牌往往被视为“线上名人品牌”。 　　

　　部分真理往往比全部谬误更容易误导人。因为他们想在短时间内吸引大量注意力，所以太多品牌专注于营销。一方面，产品能力跟不上；另一方面，过度营销吸引了太多自身产品无法为其提供服务的用户，从而损害口碑。最后，产品和营销脱节。没有找到自己的消费者，一个品牌自然不会长久。 　　

　　过度营销不会帮助品牌找到最忠诚、最持久的用户，但产品会。在《浦江夜话》中，唐斌森表示，希望通过产品让消费者感受到被信任和被关注。他以袁琪森林新推出的无糖玉米须茶为例。“很多人说这个味道不错，觉得你把我的健康考虑进去了，解决了一些少数民族的问题。” 　　

　　赛道的选择非常重要。森林的生命力造成了“0糖” 　　

　　在今年4月的最新一次融资中，其估值已达到60亿美元。“我觉得未来会有一批只有100人的公司，只服务100万人，但能活一百年。我希望未来中国能诞生许多这样专注、专注、小而美的企业。”唐斌森认为，未来这些能够解决垂直细分需求的品牌可以“降低大家的选择成本和决策成本。” 　　

　　相比营销，细节往往会让一个品牌，一个属于未来的品牌形象更加深刻。在浦江晚报的谈话中，小葱提到他会尽可能每周“巡视店铺”。他说因为布局主线，去现代中国茶叶店的门店看看，得到真实的反馈，看看员工的状态如何。“因为员工的状态会直接影响消费者的状态，所以几乎是无缝连接。” 　　

　　这样一场没有细节的最后聚会，已经成为消费者眼中的品牌形象。 　　

　　“只有当他们对自己的消费品牌有所了解时，他们才会做出进一步的选择。”青山资本2021年年中消费报告指出，对于新生代消费者来说，他们“不买品牌，而是加入品牌”。当消费环境发生变化时，高举高打的营销方式可能已经无法长期俘获这群消费者。 　　

　　#新消费讲述品牌和用户的故事。 　　

　　新品牌的价值是什么？这是一个接触消费者的机会。因此，品牌首先要厘清自身与消费者的关系。 　　

　　在《浦江夜话》中，王宁说应该是恋爱关系。“希望是一种有你在身边就不那么孤独的感觉”；唐斌森说是“细心的服务员”，“我们在用户需要的时候给用户一些放心的东西”。黄金凤说“陪伴”，“我希望有了完美日记的陪伴，我们的用户可以自由轻松地尝试和探索，并打破许多刻板印象或一些束缚”；大葱说是“老朋友”，“我们(创业)八年，看到一年级的孩子在我们家喝酒，现在他可能大一了”。 　　

泡泡玛特创始人王宁“浦江夜话”现场图

说法不同，侧重点不同，不过内里逻辑，都是要找到合适的消费者，洞察消费者的需求，明确消费者的使用场景，最终将产品推向消费者。流量只是最表面的一层，内里是与消费者的感情连接。“网红”品牌多而新品牌少，也正是过于注重流量而忽视了背后他们鲜活的消费者。

有了情感连接，品牌与消费者便不再是“卖”跟“买”的关系，而是在陪伴他们的生活。

消费者认可某个品牌，认为它可以代表自己对于生活的看法和认知。王宁说最早来买泡泡玛特的是20到30岁的年轻人，他们买手办回去不是摆在家里，而是放在办公桌上，因为那才是他们待得时间最久的地方，他们需要一些个性和天真来装点枯燥的工作。因此，泡泡玛特相应开发了一些手办，而且也希望这种陪伴能够延续到用户家里，所以推出了四倍甚至十倍大小的手办。

DCCI互联网数据中心曾提出移动时代的行为消费模型：互相感知、产生兴趣形成互动、建立连接互动沟通、行动购买、体验分享。消费者不再仅仅是消费者，而是通过分享、交流行为成为口碑传播者。用户和品牌的连接，让新品牌有了不同于传统品牌的销售、反馈渠道，更有了即时的消费者数据与反馈。

大家都在说要陪伴用户，可能品牌起初，你的用户20岁，不过“没有人永远20岁，但永远有人正在20岁”，于是木兰问：“假如让大家选择，只能选一个，你会把更多的精力放在专注在现在20岁的用户上，还是陪伴当时在你们创立的时候，那些当时的20岁用户一直成长。”

黄锦峰选择了“永远20岁”，而其他几位创始人选择了“陪用户成长”。每个人的选择，都和创业的出发点和产品定位有关。

黄锦峰做的是化妆品，做了四年，与其他大牌相比时间很多。黄锦峰说，最早能够获得用户认可，来自于年轻用户的认可，“她们是一些代表未来的用户，见多识广，代表了最‘苛刻’的要求。”因此，黄锦峰希望能满足这群最高要求客户的需求，推动整个品牌在产品创新上的极致追求。这选择也与所在的领域有关。潮流变化莫测，现在的流行前沿，过几个月可能已经落伍，想要紧跟着趋势，就必须去关注年轻用户。

不过，陪伴着用户成长，也不意味着同一个产品能满足所有的需求。消费者口味难以捉摸，可口可乐曾在八十年代推出了新配方，说经过盲测，比老配方要好喝，也符合那时候消费者求新的心态。然而消费者就是不买单，最终只能黯然下架。

# 要陪伴好用户，得先做好产品

也还是要创新。小葱说他们很重视回头客，也有的顾客真的喝了八年的茶颜悦色，不过他也发现，消费者口味也会变化，越长大越清淡一些，因而产品也得跟上，“虽然你的想法是跟他一起变老，但是你想想，我想没有一个消费者会愿意跟着一个没有创新和进取心的品牌一起变老。”

“我觉得这个20岁和陪伴用户成长，最关键的是，你还是得创新。”小葱总结说。

想要创新，不光要能跟紧消费者的趋势，更得有足够的研发能力，这也是一个品牌从网红走向长青的关键一步。

众所周知，唐彬森先前做游戏公司，之后开发饮品，也用了游戏公司的一些思路，如A/B test

等；王宁也说，泡泡玛特里纯写代码的同事已经一百多人――公司总共也不到两千人，“虽然我们看起来是一个很感性的公司，其实我们在运营环节、IT环节，投入了非常非常多的人力和物力”；黄锦峰说，眼影以前用压粉工艺，但压得紧一点延展性差，压松一点会飞粉。完美日记用了大量数据调研发现，只靠压粉工艺解决不了这一问题，最终在配方、色粉、油脂、黏合剂所有地方重新研究，做新一代产品。

要让新品牌长久立住，需要回到对产品的关注。《跨越鸿沟》将产品分为四个阶段，最早只是一些极客产品，面向的是很少的用户，之后面向早期采用者，他们希望体验稳定的新功能，而后是早期大众，他们希望能用这产品切实提升生活体验，在这之后，则是因为周围人都在使用而带动使用的晚期大众。

现在的新消费品牌，已经很容易找到自己的早期采用者，以鲜明的特色吸引他们。不过，最大的鸿沟在早期采用者和早期大众之间。它需要找到合适的消费者，洞察消费者的需求，明确消费者的使用场景，最终将其推广到消费者面前。

这考验的是研发、产品、营销、渠道、供应链、品牌策略、公司战略决策等一系列综合能力，这些能力的提升速度决定了内生外延的发展力度，也决定了一家公司是否可持续发展。

这是帮助品牌穿越周期的行业共识。正因于此，在首届WILL未来品牌大赏中，小红书尝试把这些维度融入到奖项设计中。它不单纯以市场销量、短期声量或者融资能力为首要获奖考量标准，而是聚焦在产品设计、产品创新本身；品牌价值观上，侧重品牌与用户情感连接，鼓励品牌通过好内容好产品传递自己内在品牌价值主张，同时也开始关注以环境友好为初心的品牌。

“奖项设置对用心做产品做内容的品牌更友好，无论品牌规模、市场销量大小，从0-1的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一评审线。”小红书公司品牌负责人沈炼说。

好瓶HowBottle推出「枕头包」电脑包获得了此次WILL未来品牌大赏的“年度最佳ESG产品”。这是一款用10个塑料瓶做成的双肩包。其联合创始人兼COO伦嘉渝说，她可以确定，公益与商业、环保与商业并不是矛盾的，可以用市场的力量去解决环境的问题。在伦嘉渝看来，好瓶不仅可以影响消费者，或许还可以影响整条链上的人，让大家愿意去跟好瓶合作，愿意在环保产业上创造一些新的东西。

好瓶联合创始人兼COO伦嘉渝“WILL未来品牌大赏”现场图

迄今为止，好瓶在研发、生产产品的过程中，已经再生了75万只塑料瓶，减少了29吨二氧化碳的排放。

不少人在说，新消费的风口已经过去。不过，任何新赛道，开始时候总会有泡沫，真正的竞争，往往从泡沫破裂才真的开始，真正的巨头也会从中产生，褪去的只是资本的投机，只要人们还有对生活的热忱，未来便会有生命力更强的品牌出现。