来源：人民日报在线-意见频道原创稿

今年的“双11”有点“安静”。企业发布的信息中，没有实时更新和令人振奋的总成交额，取而代之的是层层细分的品类数据。从消费者的角度来看，随着优惠期的延长和最终支付期的放宽，参与双11不再是争分夺秒的事情，可以更加从容。

虽然从最终公布的数据来看，今年的“双11”依然刷新了天猫、JD.COM等主流平台的销量纪录，但从社会认知来看，“双11”已经从“疯狂”“热情”逐渐转变为“审慎”“理性”。企业的坚持让其收起了低成本战斗的锋芒，不再只靠数据层面关注英雄，而是专注于新技术、新业态的开发拓展和用户体验的提升。消费者的理性让“双11”摘掉了“冲动消费”的帽子。这样的“冷言冷语”不仅是坏事，也有利于双11以及新形势下中国电商行业的发展和转型。

从无到有，它的名声与日俱增。作为一个购物节，“双11”已经走过了十几年。当时这种极具冲击力和创新性的营销模式，开辟了一片广阔的电子商务“蓝海”，使社会释放出巨大的消费潜力。然而，随着时间的推移，电子商务在中国变得高度流行，曾经的“蓝海”变成了竞争激烈的“红海”。消费者也习惯了商家的各种套路，在一定程度上形成了“营销免疫力”。如果“双11”继续走老路，发展空间不大，逐年递增的总销量也不是真的无限。只有在现有的基础上坚持创新，以稳健的可持续发展态度向双11引入新的形式和内涵，让消费者既能获得实惠，又能获得新鲜感，才能让“双11”在长远的未来重新焕发它的动员力和活力。

乍一看，今年“双11”缺的是“押马”的兴奋和喧嚣。但仔细观察各种电商平台的“一招一式”，还是能发现很多值得关注、潜力巨大的新元素。一方面，直播带货、社区团购等相对较新的销售模式，经过多年精耕细作后迎来爆发。今年，一股“去中心化”的强劲趋势被吹起，改写了电子商务领域的商业格局。另一方面，大数据精准推荐、VR在线体验、AR增强营销等新技术。也大大拓宽了网购的丰富性和可能性，同时给消费者带来惊喜，展现了“技术好”的先进理念。

事实上，正如多家媒体报道所披露的，在过去的几年里，“双11”狂欢亮相的背后，并不缺少商家“扑面而来，胖人盈门”所带来的水分。有的商家会把商品分成“引流钱”和“利润钱”，亏本出售，希望“利润钱”翻倍。有的商家干脆选择“亏本赚钱”，在“双11”大战中用整体亏损换取销量排名。这些做法确实可能会给一些企业带来一些回报，但并不是每个人都不会真的亏钱。即使是经营良好的企业，也迟早会在越来越理性的消费者面前“翻车”。而且这种恶性竞争也把行业风气带歪了，不利于市场的良性发展。如今，从平台到商家，越来越多的市场主体意识到，只有思考“服务用户”，才能实现买卖双方的互利共赢。有了“省钱”的能力，不如把更多的资源投入到业务和技术创新上。

理想中的“双11”应该是各方互通有无、共同受益的舞台。我们不希望看到平台之间的“零和竞争”，看到商家没有任何底线的“血战到底”，看到消费者迷茫被割的“韭菜”。“双11”的转型让社会看到了理想成真的可能，那些我们不想看到的场景会越来越少。