导读

这篇文章一经发表，就引起了业内从业者的热议，尤其是大V博主在各自媒体上的错误断章取义和字面意思。随意拼凑文字，把“HBG渗透”=“渠道渗透”。今天重新发布这篇旧文章，也是为了让同事们更加意识到底层逻辑的重要性。

临近年底，很多消费品行业的同仁都开始讨论2022年的品牌战略。事实上，战略的制定离不开对环境的深刻洞察。

在这里，我想分享一篇已发表的关于消费品行业面临的四大变化的深度文章——:面对新用户,的需求新渠道,的局势新媒介的局势以及新创始人.的画像

只有深刻洞察这四大变化背后的根源，才能更好地避免踩坑，做出更加理性、科学、专业的企业战略和品牌战略。

做生意，做生意，做品牌，在任何时代都是一个系统全面的复杂工程。只是现在时代的变化，尤其是媒体和渠道的变化速度远远快于以往任何一个时代。成功和失败从来没有像现在这个时代那样充满不确定性，但它们绕不开背后的规律和逻辑。

在过去的【HBG体系品牌历程】中，麦清的Mandy@HBG总裁曾经分享了很多消费品行业品牌的成败以及行业3354变化背后的底层逻辑。当然，这不是一个可以概括的简单标签，而是一系列复杂项目的底层逻辑应该回归到层层拆分：

_01._

新用户

很多人错误地把“新用户”等同于所谓的Z世代、95世代、00世代，这些都是非常宽泛、抽象的年轻用户。实战中，如果按照这个思路做生意、做企业，可能会陷入一种盲人摸象的混乱。会发现其实不仅仅是年轻人在变，所有人可能在审美、需求、行为等方面都在变。

所以，新用户并不是指完全不同的新客，而是指我们的品牌和品类所面对的轻客和新客的购买行为和心理规律。与以往相比，新时代有了新的变化。例如：

1\. 新的顾客需求

可能是更细分的需求，也可能是更升级的需求；它也可能是更简化的需求或更降级的需求。

所以很多人错误的将新顾客需求等同于更为细分的需求，其实也是一种盲人摸象的简化思维。

2.新的顾客购买行为

可能更直接，也可能更间接；可能更快，也可能更慢；可能是采购决策环节较长，也可能是采购决策环节较短。不管怎样，

新的顾客购买行为，也不是我们以往在自媒体大师文章、投资届报告中所列举的“纸面逻辑”，其实都是非常复杂、非常综合的变化。

3\. 新的顾客心智规律：

新时代顾客对品类的认知也在不断变化。这种变化可能更细分或跨界。传统的品类支持将在新时代发生巨大变化。同时，

顾客对于品牌的认知方式虽然符合普遍规律，但不同时代当中，认知要素的组合方式和排序其实是不一样的。美学就是最好的例子。在不同的时代，每个人的审美风格其实都会发生变化。

_02._

新渠道

不同时代都会诞生不同的渠道方式，往往也是渠道变革带来了整个行业的重新洗牌。

如今，随着Tik Tok和在线直播的兴起，这个行业在某种程度上已经洗牌。能跟上这两个渠道发展的品牌，永远是能持续成长的品牌，而跟不上这两个渠道发展的品牌，可能会被时代抛弃。

目前在消费品行业，有两类品牌能够跟上这两个渠道的发展变化：

1\. 新品牌当中的流量渠道派:

这类品牌诞生于新时代，他们非常了解整个新时代的流量打卡和渠道方式，所以他们打造新品牌的出发点往往是以新渠道.为基地

即便是白牌，也能在他们经典的流量打法之下迅速获得从0~1的快速增长。

2\. 老品牌当中的新流量渠道派：

事实上，在每一个变革的时代，上个世纪的老品牌都是最先被革命的，但仍有一些老品牌可以在新时代继续自我变革。

这种品牌往往都源于创始人自身有意识，同时又有强有力的渠道团队支持。

所谓强有力的渠道团队是指拥有新鲜的、有不断自我更迭的能力的团队，

不是一个和老板从0到1创业，只玩传统渠道流的人。实战中我们看到，各地的传统品牌在新的流量渠道中，实际表现与前沿品牌不相上下，甚至更为凶猛，本质上是因为创始人手下有牛逼。

依然还在用传统渠道进行销售的，往往注定要被时代抛弃。

3. 所以渠道的变革也会导致整个消费品行业出现非常有趣的两极分化效应。首

先是所谓活跃于自媒体端的新锐品牌，他们更擅长捕捉新流量，新渠道，新打法。而另外一面，就是那些宝刀未老、持续进行自我更新的传统国货品牌。

4. 虽然表面看起来，那些国际大牌依然牢牢霸住销售榜单，但实际上这些国际大牌也处在一个“温水煮青蛙”的窘境当中。

本质可能还是在“吃老本”，吃自己品牌心智的老本，并没有跟得上新的流量渠道打法，可能也受限于品牌自身不够灵活，大企业病等等的各种问题。

当然 最关键的还是缺乏灵活变通的人才。

因为大企业最终留存下来的人才基本都还是匹配大企业风格的“螺丝钉人才”，真正具备创业精神的灵活变通的人才还是属于少数。虽然表面看起来国际大牌依然还在榜首，但其实如果持续“吃老本”，终有一日会被国货品牌一一替代。

_ 03._

新媒介

渠道和媒介在当下其实是相互交融的，不像在过去的年代二者是泾渭分明。这就导致了当下做品牌不能纯粹只做媒介营销，而有必要转向品效合一。

品效合一的营销，其实对于做传统品牌营销和渠道营销的人来说是非常致命的一个冲击，因为传统品牌人是非常善于去做纯粹的品牌营销或品宣类工作的，而渠道销售更擅长进行纯粹销售工作。而当下的时代要求既要做品宣端，又要做销售——品效合一。这其实是将过去的两个分开的工作岗位融为一体，对于处在传统的这两类岗位的品牌同仁所造成非常大的压力。所以这就是为什么当下新锐品牌以及传统品牌在招聘时，一般都会招聘年轻人。

本质原因是更年轻人其实没有受过过去严密分工的职业培训，反而更容易打开头脑，直奔结果。

所以新的媒介方式更多是通过影响品牌内部的组织架构和组织人才，来间接影响品牌的不同发展效果。

_ 04._

新创始人

当下新时代的创始人分为三类： 第1类还是宝刀未老的行业老兵，第2类是科班出身的专业系统品牌派，第3三类是擅长流量渠道打法的生意派。

每个时代都有每个时代的璀璨群星。在如今的时代发展中，他们总是有一些共同特点，比如：

1\. 不差钱。

这和过去因为生活压力而创业的草根创业时代完全不一样。现如今的创业者都大多为了更大的财富自由和更大的理想而进行自我创业。这就导致大家在做任何的生意角色和品牌决策时，不会受限于生活压力去做，而更多是出于自身的长期目标而做。

2.都有各自术业有专攻的专长。

这就导致当下创始人与过往的创始人类型相比完全不同的方面在于—— 都有自己的专业，而不是仅凭创业理想和草莽之气就出发。

3\. 都已经有各自的资源禀赋。

往往在创业之前，不同的品牌创始人早已准备好一定的资源优势，不太会出现以前年代先出发再慢慢寻找资源的这种情况。

4\. 都非常善于自我更迭。

对比过去年代的创始人，比较执拗于自己既往的思想而言，这个时代的创始人真的可谓是变色龙”。当然这是一种褒义称呼，

正是因为善于跟随时代变化而随时调整自己的企业，所以才能在当下这么复杂碎片化环境当中活下去。

所谓传统年代时长辈所提出的长期主义价值打法等，在当下新一代的创始人心目当中又是另外一种诠释方式——

绝对不是死板的去坚持长期主义，而是要时时刻刻跟新的变化而变，通过做短期波动来获取长期价值。

总之，新用户、新渠道、新媒介、新创始人，不仅是消费品行业变局的驱动要素，并且覆盖其他行业。不同行业之间，相差的只是时间、条件、方式而已

。本质上，消费品行业算是所有行业的排头兵，所有变革和问题一般都是消费品行业“春江水暖鸭先知”，所以了解消费品行业的趋势、变化、踩坑、问题，也有助于其他行业的同行们及时调整脚步。