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2024年07月01日 16时44分56秒

在推崇低价、烧钱投流之下，这个群体今年却超越了雅诗兰黛等品牌

电商下半场：“温博士们”为何异军突起？

在多家电商平台重回低价策略后，竞争越来越激烈。

红星资本局在采访中发现：在平台一味地推崇低价时，商家有陷入“低价低质”恶性循环的倾向，甚至有可能导致出现消费者体验不佳、退货率上升的现象。

一道难题：获取流量之路只能烧钱投流

免费的自然流量越来越难获得，这是大多数电商商家的共识。

某家居装饰品品牌的电商负责人徐保(化名)告诉红星资本局，在刚入驻抖音时，店内尚有自然流量，“但从去年开始，完全没有了，(流量)基本上都是付费来的。”为此，商家只能选择烧钱投流(投流是指商家向电商平台投入费用购买流量，让更多潜在的消费者看到商品)。

以徐保经营的品牌为例，其在电商平台上的ROI(投资回报比)约为1：2。这意味着：每投入1万元向平台方购买流量，能创造约2万元的销售额。

不过，1：2的ROI不代表能盈利。其中，除了流量成本是“硬支出”外，还需要考虑产品成本、人力成本和仓库租金。甚至，这2万元的销售额中可能还会出现退款退货的情况。

“去年(平台渠道)亏了200万元左右。”徐保告诉红星资本局，对他们而言，这一渠道就像是鸡肋，食之无味、弃之可惜。

江彩(化名)经营的是腊肉，她说，“我们花了十来万的投流费，但是卖出去的产品可能七八万块。”在江彩看来，现在的流量太贵，除非是ROI能达到1：4的爆品，不然商家很难赚钱。“大部分商家没有爆品，可能连投流的钱都赚不回来，只有一小部分人做起来”。

事实上，投流已经成为一门手艺。

曹洋(化名)做了多年电商，经历了淘宝和抖音等平台的爆发期和繁荣期，他与专业的投手、第三方投流公司合作过，自己也投流过，见证了投流模式和玩法的变化。“早期，有些平台没有用户的精准画像，标签不精准，当时投流比较粗犷，特别考验投手的能力，厉害的投手会分散化去投，精准运营。”曹洋称，他自己曾投出过超1：100的ROI。不过，现在各大平台的算法非常精准，不可能再投出这么逆天的ROI，“不要想着能薅平台的羊毛，再怎么玩也玩不过平台的算法”。

一条道路：有的电商平台向低价、降价商品倾斜流量

既然流量越来越贵，那商家是否可以选择不投流？

曹洋认为这不可能，“如果90%的同行都在投流，你不投流怎么活？因为不投就没有流量，所有流量(指有潜在消费可能的客户群体)都被付费投流的商家抢走了。”

而在投流成本越来越昂贵的情况下，想要保证原有的盈利空间，摆在商家眼前的只有两条路：要么不压缩产品成本，提高产品的定价；要么压缩产品成本，卖质量相对较差的产品。

有人选择第一条路，也有人选择第二条路。

曹洋深耕的是内衣类目，他听说过有同行投流5000万元推定价79元/条的收腹内裤，考虑到产品成本、投流费用和退货率等因素，他一直无法理解对方要如何回本、赚钱。

“因为我有工厂，买了他们的产品回来研究，那条收腹裤的成本大概12块，质量比较差，难怪他往死里投，我没法做。”曹洋说。

红星资本局注意到，如果商家选择走第二条路，或正好契合了当前电商平台的发展思路。

当下，为了拉拢消费者，有的电商平台会向低价、降价商品倾斜流量。

以拼多多为例，在今年的“6·18”大促期间，其调整了搜推流量规则，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍。拼多多的客服向红星资本局表示，在该活动中，降价不会直接给予流量，只是增加权重(权重可以简单理解为排名，权重越高，排名越好，流量一般也会有所提升)。

而鼓励低价的不止是拼多多一家平台，电商平台或许希望的是商家让利，但在“低价内卷”的潮水中，部分商家会走向第二条路，压缩产品成本、卖质量相对较差的产品，从而进一步降低产品价格。

一个另类：

“温博士们”

钻研平台算法技术、敢于烧钱投流

不过，在坊间传言中，电商领域有一个特殊的群体存在——“温博士们”。

在电商人的眼中，这个群体主要做美妆、护肤品类的白牌，他们善于钻研平台的算法技术、敢于烧钱去投流。其中，“温博士”被视为其中的典型项目品牌。

2023年，温博士的知名度几近于零；今年以来，温博士在抖音平台上集中发力，其销售额爆发式增长，且一度超越了雅诗兰黛等国际品牌。

蝉魔方数据显示，从3月到5月，温博士每个月在抖音上的总销售额保持在1亿元至2.5亿元的区间，同比增长7919%、13885%和24053%，长期保持在抖音美妆护肤品牌榜单前30名内。

温博士由厦门海尼电子商务有限公司(下称“海尼集团”)等企业运营。除温博士外，海尼集团旗下还有KAZOO和BUV等品牌，这两个品牌也在今年迎来了销售业绩大爆发。蝉魔方数据显示，它们近三个月的销售额的同比增长数据在415%到5038%之间。

5月31日，国货美妆头部品牌珀莱雅的核心高层前往海尼集团交流。其中，珀莱雅CEO方玉友、抖音电商美妆行业负责人官欣然都参与其中。

与珀莱雅相比，温博士等品牌可以说是初出茅庐的“小弟弟”，他们能交流什么？海尼集团称，他们向珀莱雅团队分享了在社交媒体和内容营销方面的成功经验，特别是通过精准的内容定位和创新的互动形式，推出符合市场趋势和消费者需求的产品短视频。

值得一提的是，风头正盛的温博士走的正是低价路线。

蝉魔方数据显示，今年5月，温博士在抖音平台上的平均成交价为50.07元/单。以温博士主推的一款涂抹面膜为例，其定价为49.9元/两袋，每袋200ml。该品牌的客服称，若两天使用一次，一袋可以用一个月。相当于，每涂抹一次面膜约花1.67元。

然而，在黑猫投诉平台上，有多位消费者投诉称，他们购买了温博士的面膜产品，在使用后出现过敏、长痘等情况。

一个思考：

平台、商家和消费者困境何解？

在推崇低价、烧钱投流之风盛行的大环境下，整个电商行业似乎陷入了一种恶性循环。

曹洋告诉红星资本局，大约在十年前，他们的退货率在10%-20%之间；近期，他为一款去年热卖的产品投流，三天砸了三万元的投流费，ROI却只有1：0.6，退货率高达60%。

“我刚推出一款，同行搞个一样的，价格比我的低，还精准投流截我的客户。有的平台投流时可以选标签，选‘30天内有下单购买行为’等标签来锁定，我的客户可能会因此退单，单子就被抢走了。”曹洋对红星资本局说。

在线上销售，不同商家的商品图或许相似、甚至完全相同，但版型和质量可能会有所差别。

除此以外，强制开通退货运费险也可能会促使退货率上升。甚至，在强制开通运费险的平台政策下，有人盯紧了商家“薅羊毛”。

江彩告诉红星资本局，现在，有一小部分“羊毛党”在电商平台购物后(商家提供退货运费险)，会选择退货，利用实际退货所需的数额与赔付数额之间的差价赚钱。“这种(羊毛党)大多和物流云仓有合作，发一单快递只要两、三块，退货运费险赔付一般是八块，这中间就‘薅’到了五块，已经形成一条产业链了。”江彩对红星资本局说。

在强制开通退货运费险的规定下，商家的负担进一步加大，这些成本最后会转移给谁？

电商平台之间的激烈竞争，使得平台推着商家们走上“内卷”的道路，而推崇低价、烧钱投流之风盛行，这或许会反过来损害消费者的体验。

未来，电商平台、商家和消费者三方困境何解，如何实现互利共赢？

热热闹闹的春节档从开始到现在已经有半个月了。整体来说，今年的春节档比较特殊。首先是多部电影临时撤档，比如《我们一起摇太阳》、《红毯先生》，这在之前没有出现过。

并且，今年没有出现一家独大的情况，《热辣滚烫》和《飞驰人生2》票房咬得很紧。截至2月25号，《热辣滚烫》的票房已突破30亿大关，《飞驰人生2》则马上就要到30亿。

接下来就是由张艺谋导演，马丽、赵丽颖、雷佳音等人主演的《第二十条》了。但是，《第二十条》的票房与前两部电影差了10亿左右，仅有19亿，勉强和《熊出没》持平，在今年的春节档显得有些不够用。

电影《第二十条》讲述的是关于正当防卫的故事，导演张艺谋以及各位主演们都有不错的口碑和知名度。马丽在喜剧电影界有很不错的成绩，雷佳音和赵丽颖在电视剧方面有很多出圈的作品。那么，为何导演和演员都很优秀的一部电影，在这次的春节档却落后了呢？其实这部电影的问题还挺多的。

首先就是剧情方面的硬伤。前期宣传时片方注重的是赵丽颖演哑巴时的演技，以及郝秀萍这个角色被侵犯的痛苦。效果确实不错，有很多人表示会到电影院去支持。但是上映后，观众们发现张艺谋在拍摄郝秀萍被侵犯的戏份时，镜头对准的是受害者的脸，突出了郝秀萍的痛苦与衣衫不整。

这样的表现手法在国产电影和电视剧中比较常见，但是近几年由于时代的进步和女性自我意识的觉醒，观众已经不吃这一套了，他们更愿意看到的是那些恶人狰狞的面孔。

尤其是在同期电影《热辣滚烫》中，乐莹被侵犯时镜头对准的就是犯罪者的脸。两部电影的对比下，《第二十条》的缺陷就更加明显。

其次，这部电影在宣传方面也有较大的问题。春节这样一个阖家欢乐的节日，观众普遍更愿意看喜剧。

其实《第二十条》有挺多喜剧元素，同时也是主题很丰富的电影。首映礼后，观众对雷佳音和马丽的评价的关键词就是“搞笑”，赵丽颖、高叶等人则围绕正当防卫展开剧情来表现电影的主题。

但是在整个宣传过程中，片方的重点一直在赵丽颖所饰演的郝秀萍身上，突出赵丽颖的演技和郝秀萍的苦难，反而弱化了雷佳音、马丽等人的喜剧戏份。

有一段时间票房出现了逆跌，眼看就要一路向前了。片方听观众的劝，安排了“第二十条票房逆跌”这样一个热搜话题，但是就没有后文了。

同时，竞争对手的强大，也是这部电影这次票房不理想的重要原因。选择春节档其实有利有弊，利在于可以利用春节强大的底盘，弊在于很大可能沦为大神竞争的炮灰。

在《热辣滚烫》、《飞驰人生2》的双重压力下，已经有多部电影撤档。只是《第二十条》有张艺谋导演和“双丽”的加持，不至于沦为炮灰，但相对来说存在感稍弱。如果换一个档期，相信会有更好的成绩。

这部电影对每个主创来说都很重要，它对张艺谋来说是更多优秀作品的积累，是马丽在春节档的又一次出击，是赵丽颖首次挑战春节档电影，是高叶在《狂飙》爆火后播出的一部很重要的电影作品。

确实每个人都很优秀，但是我们不能对任何人或物有太厚的滤镜。张艺谋是好导演，但是镜头对准受害者而不是施暴者，这样老旧又不合理的表现手法还是会遭到观众诟病。

现在观众更看重的是电影和电视剧本身的质量，其他外在因素没有特别大的影响。不管是履历多么优秀的导演和演员，只要作品本身有问题，观众就不会买账。所以，与其花大力气去营销口碑、路人缘，还不如静下心来，潜心钻研演技，创造更优秀的作品，这才是王道。

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