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2024年07月01日 15时43分03秒

在推崇低价、烧钱投流之下，这个群体今年却超越了雅诗兰黛等品牌

电商下半场：“温博士们”为何异军突起？

在多家电商平台重回低价策略后，竞争越来越激烈。

红星资本局在采访中发现：在平台一味地推崇低价时，商家有陷入“低价低质”恶性循环的倾向，甚至有可能导致出现消费者体验不佳、退货率上升的现象。

一道难题：获取流量之路只能烧钱投流

免费的自然流量越来越难获得，这是大多数电商商家的共识。

某家居装饰品品牌的电商负责人徐保(化名)告诉红星资本局，在刚入驻抖音时，店内尚有自然流量，“但从去年开始，完全没有了，(流量)基本上都是付费来的。”为此，商家只能选择烧钱投流(投流是指商家向电商平台投入费用购买流量，让更多潜在的消费者看到商品)。

以徐保经营的品牌为例，其在电商平台上的ROI(投资回报比)约为1：2。这意味着：每投入1万元向平台方购买流量，能创造约2万元的销售额。

不过，1：2的ROI不代表能盈利。其中，除了流量成本是“硬支出”外，还需要考虑产品成本、人力成本和仓库租金。甚至，这2万元的销售额中可能还会出现退款退货的情况。

“去年(平台渠道)亏了200万元左右。”徐保告诉红星资本局，对他们而言，这一渠道就像是鸡肋，食之无味、弃之可惜。

江彩(化名)经营的是腊肉，她说，“我们花了十来万的投流费，但是卖出去的产品可能七八万块。”在江彩看来，现在的流量太贵，除非是ROI能达到1：4的爆品，不然商家很难赚钱。“大部分商家没有爆品，可能连投流的钱都赚不回来，只有一小部分人做起来”。

事实上，投流已经成为一门手艺。

曹洋(化名)做了多年电商，经历了淘宝和抖音等平台的爆发期和繁荣期，他与专业的投手、第三方投流公司合作过，自己也投流过，见证了投流模式和玩法的变化。“早期，有些平台没有用户的精准画像，标签不精准，当时投流比较粗犷，特别考验投手的能力，厉害的投手会分散化去投，精准运营。”曹洋称，他自己曾投出过超1：100的ROI。不过，现在各大平台的算法非常精准，不可能再投出这么逆天的ROI，“不要想着能薅平台的羊毛，再怎么玩也玩不过平台的算法”。

一条道路：有的电商平台向低价、降价商品倾斜流量

既然流量越来越贵，那商家是否可以选择不投流？

曹洋认为这不可能，“如果90%的同行都在投流，你不投流怎么活？因为不投就没有流量，所有流量(指有潜在消费可能的客户群体)都被付费投流的商家抢走了。”

而在投流成本越来越昂贵的情况下，想要保证原有的盈利空间，摆在商家眼前的只有两条路：要么不压缩产品成本，提高产品的定价；要么压缩产品成本，卖质量相对较差的产品。

有人选择第一条路，也有人选择第二条路。

曹洋深耕的是内衣类目，他听说过有同行投流5000万元推定价79元/条的收腹内裤，考虑到产品成本、投流费用和退货率等因素，他一直无法理解对方要如何回本、赚钱。

“因为我有工厂，买了他们的产品回来研究，那条收腹裤的成本大概12块，质量比较差，难怪他往死里投，我没法做。”曹洋说。

红星资本局注意到，如果商家选择走第二条路，或正好契合了当前电商平台的发展思路。

当下，为了拉拢消费者，有的电商平台会向低价、降价商品倾斜流量。

以拼多多为例，在今年的“6·18”大促期间，其调整了搜推流量规则，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍。拼多多的客服向红星资本局表示，在该活动中，降价不会直接给予流量，只是增加权重(权重可以简单理解为排名，权重越高，排名越好，流量一般也会有所提升)。

而鼓励低价的不止是拼多多一家平台，电商平台或许希望的是商家让利，但在“低价内卷”的潮水中，部分商家会走向第二条路，压缩产品成本、卖质量相对较差的产品，从而进一步降低产品价格。

一个另类：

“温博士们”

钻研平台算法技术、敢于烧钱投流

不过，在坊间传言中，电商领域有一个特殊的群体存在——“温博士们”。

在电商人的眼中，这个群体主要做美妆、护肤品类的白牌，他们善于钻研平台的算法技术、敢于烧钱去投流。其中，“温博士”被视为其中的典型项目品牌。

2023年，温博士的知名度几近于零；今年以来，温博士在抖音平台上集中发力，其销售额爆发式增长，且一度超越了雅诗兰黛等国际品牌。

蝉魔方数据显示，从3月到5月，温博士每个月在抖音上的总销售额保持在1亿元至2.5亿元的区间，同比增长7919%、13885%和24053%，长期保持在抖音美妆护肤品牌榜单前30名内。

温博士由厦门海尼电子商务有限公司(下称“海尼集团”)等企业运营。除温博士外，海尼集团旗下还有KAZOO和BUV等品牌，这两个品牌也在今年迎来了销售业绩大爆发。蝉魔方数据显示，它们近三个月的销售额的同比增长数据在415%到5038%之间。

5月31日，国货美妆头部品牌珀莱雅的核心高层前往海尼集团交流。其中，珀莱雅CEO方玉友、抖音电商美妆行业负责人官欣然都参与其中。

与珀莱雅相比，温博士等品牌可以说是初出茅庐的“小弟弟”，他们能交流什么？海尼集团称，他们向珀莱雅团队分享了在社交媒体和内容营销方面的成功经验，特别是通过精准的内容定位和创新的互动形式，推出符合市场趋势和消费者需求的产品短视频。

值得一提的是，风头正盛的温博士走的正是低价路线。

蝉魔方数据显示，今年5月，温博士在抖音平台上的平均成交价为50.07元/单。以温博士主推的一款涂抹面膜为例，其定价为49.9元/两袋，每袋200ml。该品牌的客服称，若两天使用一次，一袋可以用一个月。相当于，每涂抹一次面膜约花1.67元。

然而，在黑猫投诉平台上，有多位消费者投诉称，他们购买了温博士的面膜产品，在使用后出现过敏、长痘等情况。

一个思考：

平台、商家和消费者困境何解？

在推崇低价、烧钱投流之风盛行的大环境下，整个电商行业似乎陷入了一种恶性循环。

曹洋告诉红星资本局，大约在十年前，他们的退货率在10%-20%之间；近期，他为一款去年热卖的产品投流，三天砸了三万元的投流费，ROI却只有1：0.6，退货率高达60%。

“我刚推出一款，同行搞个一样的，价格比我的低，还精准投流截我的客户。有的平台投流时可以选标签，选‘30天内有下单购买行为’等标签来锁定，我的客户可能会因此退单，单子就被抢走了。”曹洋对红星资本局说。

在线上销售，不同商家的商品图或许相似、甚至完全相同，但版型和质量可能会有所差别。

除此以外，强制开通退货运费险也可能会促使退货率上升。甚至，在强制开通运费险的平台政策下，有人盯紧了商家“薅羊毛”。

江彩告诉红星资本局，现在，有一小部分“羊毛党”在电商平台购物后(商家提供退货运费险)，会选择退货，利用实际退货所需的数额与赔付数额之间的差价赚钱。“这种(羊毛党)大多和物流云仓有合作，发一单快递只要两、三块，退货运费险赔付一般是八块，这中间就‘薅’到了五块，已经形成一条产业链了。”江彩对红星资本局说。

在强制开通退货运费险的规定下，商家的负担进一步加大，这些成本最后会转移给谁？

电商平台之间的激烈竞争，使得平台推着商家们走上“内卷”的道路，而推崇低价、烧钱投流之风盛行，这或许会反过来损害消费者的体验。

未来，电商平台、商家和消费者三方困境何解，如何实现互利共赢？

践行习近平文化思想创作成果展映

重温习近平总书记给剧院艺术家回信精神

国话首部戏剧电影《抗战中的文艺》正式发布

即将于院线面见全国观众

　　12月25日，中国国家话剧院与中国电影股份有限公司共同出品、央视网联合出品的首部戏剧电影《抗战中的文艺》在北京中影国际影城党史馆CINITY影院正式发布。《抗战中的文艺》自去年以话剧形式首演之后，取得非凡反响，此次影视化是拓宽话剧舞台边界的一次崭新尝试。

　　文化和旅游部办公厅、艺术司、产业司，中国作协相关领导，共同出品单位中国国家话剧院、中国电影股份有限公司，联合出品单位央视网领导，以及中国国家话剧院合作伙伴单位新华网、学习强国学习平台、央视频、京东方科技集团有限公司相关负责人出席了发布活动。

　　以回信精神为引领 用优秀作品描绘新时代

　　中国国家话剧院是文化和旅游部直属国家艺术院团，剧院的起点始自延安延河岸边，前身是1941年9月创建的延安青年艺术剧院。1949年，中国青年艺术剧院创建；1956年，中央实验话剧院创建；2001年12月25日，两个久负盛名的剧院组建成为中国国家话剧院。

　　党的十八大以来，按照习近平总书记《在文艺工作座谈会上的讲话》及系列重要讲话精神的指示和要求，剧院先后创作了一批贴近现实生活、反映人民心声的原创作品，得到了广泛的认可和好评。2021年12月25日，中国国家话剧院创建80周年、正式成立20周年之际，习近平总书记给中国国家话剧院的艺术家们回信，肯定了艺术家们在舞台上默默耕耘、辛勤奉献的崇高精神，称赞艺术作品有筋骨、有道德、有温度，用德艺双馨温暖了守护在戏剧舞台的艺术创作者们。

《抗战中的文艺》主创及参演演员现场发言

　　两年来，中国国家话剧院全体演职员在习近平总书记回信的鼓励与鼓舞下齐心协力、凝心聚力，在创作上取得优异成绩。聚焦新四军通信兵战斗生活的《铁流东进》，在舞台上打造追溯抗战文艺精神风貌文献博物馆的文献话剧《抗战中的文艺》，与人民法院新闻传媒总社合作的讲述基层法官深入百姓、深入社区生活鲜活故事的《鼓楼那些事儿》，与杭州演艺集团合作的传承千年宋韵文化、讲述北宋大文豪苏东坡的《苏堤春晓》等。作为时代的见证者、参与者、记录者与歌颂者，中国国家话剧院全体演职人员牢记习近平总书记的殷切嘱托，坚守人民立场，用一部部优秀的艺术作品，书写生生不息的人民史诗，热忱描绘新时代新征程的恢弘气象。

　　82年来，剧院始终秉承延安建院初心，赓续延安红色血脉，坚持文艺为民崇高使命，在几代戏剧工作者默默耕耘、辛勤奉献下，创造了一大批舞台艺术精品，拥有雄厚的艺术创作资源和辉煌的戏剧文化传统。

　　活动现场，《抗战中的文艺》主创及参演演员、多年来坚持参与剧院工作的演员、剧院退休老职工及新入职职工代表等上台发言。

　　以数字化战略为引导 用创新作品展现文化自信

　　党的二十大报告明确指出，要实施国家文化数字化战略。今年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中指出，到十四五时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。

　　实施国家文化数字化战略，是党中央提出的一个重大战略，对推进文化强国建设和增进文化自信自强、促进高质量发展、提升国家文化软实力和中华文化影响力都具有重大意义。

　　近年来，中国国家话剧院不断探索艺术与科技融合的新路径和新方法，以新业态、新节目、新创意和新的演出形式，推动戏剧艺术创新发展。文献话剧《抗战中的文艺》的影视化呈现，就是其中重要的成果之一。

戏剧电影《抗战中的文艺》现场展映

　　作为中国国家话剧院倾情巨献的第一部原创文献话剧，《抗战中的文艺》以波澜壮阔的笔触，真情再现了1931年至1945年十四年艰苦卓绝的抗战岁月中，胸怀爱国之志的文艺界先贤面对国破家亡，不断求索、奋斗，纷纷寻找中国的文艺出路并以文艺作品唤醒民众的历史。该剧用文艺的力量揭开爱国主义的大幕，致敬抗战中的文艺经典作品，同时也点燃了万千观众内心的热血情怀。

　　在打造精品化线下演出的同时，《抗战中的文艺》迅速开启线上演播，打破时空限制，通过数字化，影视化拍摄手法，展现科技与艺术结合的最新成果；创造性地运用影像+舞台的当代创作语汇，将装置影像艺术和戏剧表演艺术融合，在光和影、演与歌的诠释中，追忆峥嵘岁月。

　　今年7月，中国国家话剧院与中国电影股份有限公司正式建立战略合作关系。之后，双方在优势互补、资源共享的基础上，在文艺创作、数字技术应用、青年人才培养等方面开展紧密合作，推动科技与文艺的创新融合，推进新时代文艺事业与产业高质量发展。

　　此次电影版《抗战中的文艺》由中国国家话剧院和中国电影股份有限公司共同出品、央视网联合出品。此次首映，也是三方秉承创新合作理念、建立信息共享机制，充分发挥双方优势资源，为话剧观众、电影观众提供创新形式文化消费体验，探索话剧进影院的数字化放映新模式的重要举措。

中国电影股份有限公司董事长、总经理 傅若清致辞

　　中国电影股份有限公司董事长、总经理傅若清表示，文以载道，艺以彰德，在中国文化的伟大复兴征程中，电影和话剧都肩负着推动中国文艺繁荣发展的重任。中影股份作为电影行业的主力军，坚持守正创新，为创作银幕佳作、繁荣电影市场、推动中国电影高质量发展而不懈努力。今年7月，中影与国话建立了战略合作关系，戏剧电影《抗战中的文艺》在全国影院的上映，就是在这样的时代机遇与亲密合作下诞生的，它不仅是中国国家话剧院首部戏剧电影，也是一次电影和话剧两种艺术形式深层次的融合，是话剧舞台电影化、数字化的多元创新尝试。

　　中国国家话剧院院长田沁鑫表示，中国国家话剧院积极践行习近平文化思想，在文化理论和文艺观点上进行创新和突破，努力探索行业新高度。两年前的今天，习近平总书记给国家话剧院艺术家们回信，勉励剧院为新时代文艺事业繁荣发展、为丰富人民精神世界作出更大贡献。两年来，剧院以党建和业务融合发展为前提，深耕精品题材创作，开展全国巡演和公益性演出，拓宽对外文化交流合作和公共文化空间内容建设，研发数字演艺新业态，探索文旅融合项目建设，着力培养青年艺术人才，圆满完成文化和旅游部交办的重大政治演出任务。与中影股份签署战略合作以来，双方共同努力践行数字中国建设目标，制作推出国话首部戏剧电影《抗战中的文艺》，开启了国话与中影合作的崭新起点。以戏剧电影的方式讲好中国故事，打造国有文艺院团现代化、数字化、赋能化发展运营新模式，助力社会主义文化强国和中华民族现代文明建设！