作者：CM/微信微信官方账号：qspyq2015

这是1526年秦朔朋友圈第一篇原创文章

2017/9/13

星期三

生活是决策，商业是决策，消费是决策。决定的背后是价值的选择。

今年1月至8月，英国豪华汽车品牌捷豹在中国市场的增长超过130%。这一惊人的性能不仅与捷豹长期以来的原创创新、吸引人的设计和卓越的性能风格有关，还与捷豹的第一款国产车型——、新格调运动商务座驾捷豹XFL——、最先进的Ingenium发动机和InControl智能衣领在刺激市场方面发挥了关键作用。

这种模式成功背后的价值主张是，——利用“不模仿世界”的自信，打破一刀切的自我，追求生活的优雅和灵魂的悸动。

为了从决策的角度更好地理解中国经济和商业过程中的创新，《中欧商业评论》和捷豹品牌邀请了三位学识渊博、思想敏锐的学者，中欧国际商学院教授——龚燕、零点优居和飞马旅创始人袁岳、中国商业文明研究中心主任秦朔，分别就三个问题展开讨论：企业创新模式,企业对消费者的洞察和企业宏观战略机遇.

龚焱：

VUCA时代，精益创业的精髓是什么？

传统的创业模式是先预设后实施，是计划导向的创业。今天应该提倡的是 精益创业 .

精益创业的本质是从假设出发，然后进行验证，而不是带有太强的预设。它的基本逻辑是，你所想象的用户痛点，和真实的用户痛点之间有着巨大的鸿沟；你所想象的解决方案和真实有效的解决方案之间，也存在着巨大的差异。我们只能用不断迭代的方式不断逼近有效的解决方案。

从假设到验证，而不是从预设到实施，这是精益创业和传统创业的本质区别。

为什么今天有精益创业的方法论？这和我们这个时代的特点有关。

先看一组大数据，1950年到2014年

再看第二组数据，同样的样本，来看公司的运营利润率（EBIT，息税前利润率），所有上市中表现最优秀的25%的公司，平均的运营利润率在1950年代大概是在20%左右，之后一直平稳，而1985年之后开始上升，即使金融危机也没有挡住这个趋势。这批占比25%的头部公司，平均运营利润率达到了30%以上。这个群体往上走的同时，意味着还有一个群体在往下走，就是所有上市公司里表现最差的25%的部分。通过大数据看出，头部的25%和尾部的25%都有上千家的公司。这背后是效应？四个字，马太效应。

1950年到1985年，是相对风平浪静的35年，优秀的公司吃肉，平庸的公司喝汤。而1985年之后，进入高度振荡的时代，尾部的这批上市公司，相对于所有公司（包括非上市的）来说其实是不错的头部公司，但是在整个上市公司里，过去15年是多么艰难，运营利润率在0到负25%之间振荡，在大的利润池里不但拿不到利润，反而要反向回填。

中国商业史也在出现马太效应的加剧。BAT的增速在如此之大的体量基础上，增速远远高于行业平均，阿里和腾讯还在以每年70%的速度增长。但这也一定意味着很多其他公司的灰飞烟灭作为代价。

宝洁公司首席运营官用一个军事术语来描述新的商业世界格局，这是一个 VUCA的世界 ，VUCA指的是不稳定（volatile）、不确定（uncertain）、复杂（complex）、模糊（ambiguous），企业竞争的边界越来越模糊，30年前你可以很容易把一个公司的战略边界画出来，但今天你能画出BAT的战略吗？昨天可能是朋友，一夜之间有可能就是敌人，如同顺丰和菜鸟的战斗。

今天的新常态就是VUCA时代，VUCA时代是精益创业方法论的产生背景。

如果像过去一样，社会是常规的、常态的、稳定的，不需要精益创业，可以常规地去推一个新产品，对未来可以计划，在计划的基础上试试就行了，成不成功取决于你对未来的预判是不是准确，你的计划是不是科学，你最后的落地是否和计划相吻合。在风平浪静的时代，你不需要做快速试错和验证，你有时间从容地对未来做预判，然后再去做计划，然后再实施。

而现在，在过去六七年里，越来越多上市公司跟投资人说，我根本无法预判明年挣多少钱，甚至连下一个季度挣多少钱都无法预测。我们面临高度不确定性、模糊、动荡的时代，精益创业这个方法论应运而生。

精益创业认为，未来是不可预测的，所以你需要做的是假设和验证。这里有三个阶段：

第一阶段 是商业模式的快速试错和验证，也就是从0到1，以用户来拉动反馈，做最小单元的测试，最小商业闭环的测试。这是试错阶段。

第二个阶段 是商业模式的复制和放大，也就是从1到N。这是指数化扩张阶段。

第三个阶段 是商业模式的优化，也就是从N到N+1。这是跨界转型阶段。

这三个阶段对团队要求的是完全不同的能力。从0到1需要什么能力？快速试错的能力。从1到N需要什么？极致的标准化，极致的一致性，然后才能复制和放大。我上个月去日本排名第二的寿司连锁，有超过3000家寿司店，创始人说我是做寿司的，我希望用户能够尝到寿司时马上就能唤醒回忆。但如何保证用户在大阪吃的寿司和东京吃的寿司正好一模一样？他们有中央工厂，一个大仓库改建的，里面有很多工作台。这个中央工厂只做一件事，就是切金枪鱼鱼片。用人工切，切多了之后会形成什么？“肌肉记忆”！不断切，不断练，标准是每一片严格限定在1.1克到1.2克之间，误差不能超过0.1克。每切12片，每个工人前面有一个秤，重量超过的话，所有12片作废，这就是标准化，只有标准化才能达到一致性，只有一致性才能达到有效的复制。从N到N+1，需要的则是二次创业能力。

一个合格的创业者，有可能在第一个阶段是完全称职的，但进入第二个阶段他可能成为公司发展最大的障碍和瓶颈，因为快速试错需要灵活度，而从1到N是对每一个细节做到极致化的标准化，是一个很枯燥的过程。为什么有时要把创始人换掉？因为他的能力模型可能就是在0到1，已经完成了最有效率的那一段，接下来要去找一个能够从1到N提高效率的人来。所以要换基因，换团队，或者整个组织做能力的升级。

新一代捷豹XFL刚刚在成都车展中首次亮相，作为一款十分贴合日益年轻化的中国消费者需求的捷豹车型，其目标消费群体主要集中在城市商务精英人士。在中大型豪华车这一细分市场中，新一代捷豹XFL无论在设计、空间、科技还是性能方面，均可与竞争对手之一较高下。

袁岳：

新世代的消费革命意味着什么？

今天发生的消费变化不是简单的改良，是一场革命，因为消费端发生了改变。

今天的消费端，在被什么东西刺激呢？

比如说玄幻，也就是现实世界通常不可能存在的东西。有一个玄幻作者，85后女生，根据《山海经》里关于鱼尾人身的鲛人的记载，写鲛人世界和人类世界之间的战争。《山海经》里对鲛人的记载只用了121个字，但她用了6部著作，每部大概在30万字左右。还有“三体”，它的尺度超过你的想象，激活了你的脑细胞。再比如“鬼吹灯”，是90后在中学时代必读的标配。

还有游戏。传统教育的模式是拒绝问的，只告诉你，世界就是这样，这就是标准答案。而游戏是开放式的，若你还好奇，继续打升级。考试型人才比较适合干具体活，游戏型的人很重要的特点就是升级。有一个教授做了一个大学生测试，会打游戏的孩子，智商开发度平均是不打游戏的孩子的5倍，脑细胞的活跃度是不一样的。

玄幻、科幻、游戏，包括过去我们认为不靠谱的很多东西，随着它们在互联网获得的空间越来越大，导致整个社会的认知模式发生了改变。

我们用未知型、似知型、已知型这三种消费知识，以及不同年龄的人口，做了一项研究。基本结论是，越是年轻的消费群体，越是倾向于似知型、未知型的消费。

已知型消费的特点是了解该产品或服务的充分信息后才会决定购买，需要较长时间决策；未知型消费的特点是虽从未听过，但第一次遇见就很容易被其某一特征吸引而购买；中间一类就是似知型，消费特点是只要对产品或服务不陌生（听说过/了解过），就有较大购买可能性。

我们今天看的科幻、魔幻，不是世界上曾经见过的东西，但如果有一个群体沉湎于这些玩意儿，慢慢就会形成一种模式——“我不要世界上有过的东西，我要世界上没有过的东西”，这就是未知型消费。

比如茶叶。我们经常说茶应该怎么喝，茶有多少种，上海稍微有点“烧包”的小土豪都给自己弄个茶室，安徽来的什么茶，武夷山来的怎么样，浙江土豪说要喝真正的西湖龙井。讲来讲去，突然冒出来一个茶叫“喜茶”，上面一个盖子，但底下的茶是什么不知道。上海的上茶集团能提供中国名茶200多种，是最好的茶厂提供最好的茶，一年卖8000万，谁都不知道是什么茶的“喜茶”一年干2亿。这就是因为消费者本身发生了革命性变化，他要的是革命性产品。

大家说消费升级，一个方面是在原有产品基础上的消费升级，但对于新世代来说，要的不是升级，要的是创造，是没见过的东西。升级的市场都是传统型企业在做，创造型的市场由年轻的创新创业者塑造。

还有一个指标是时间线，比如手机以前使用周期是4年，现在是1年零2个月，甚至更短。这个趋势是普遍的“快消化”，或者称为“耐消时代的结束”。眼镜过去是耐消品，很多人的眼镜跟你一辈子，但现在有10副眼镜是可能的。过去首饰是“传家宝”，现在首饰用来区别你和另外一个人的差异，如果今年还戴着去年的首饰，就不够酷了。还有家装、酒店，过去是多少年不变，现在要变。假定现在是一个90后买房，买房子的时候说希望把装修得看起来有点“英雄联盟”的空间，有点“阴阳师”的空间，那么装修也要改变，未来可能按照一个成本，家装公司保证10年中给消费者的家换4次风格。

新世代是“跨次元”的一代，二次元是平面的，当动漫中的人物形象变成生活中间的形象设计风格，被称为二次元。当这样的东西不仅影响我们的文具、摆件、挂件，还影响到首饰和电子消费品，我们称为2.5次元。如果整个家具、家电、户型、社区、餐厅、购物中心整体都呈现为被动漫改造，我们称为三次元。还有四次元，就是把时间维度加上去。美国人用“游戏化”形容这个时代，日韩用“二次元”表达，“跨次元”是从虚拟世界向现实世界转移，意味着整体消费特别是产品包装、空间、家居、家电等等走向卡通化、动漫化、游戏化。肯德基将鸡腿与“阴阳师”相结合，可口可乐与百事可乐争夺游戏中的IP主打权，都是为了加强与年轻人的连接。

新世代的消费革命对于创业者意味着什么呢？从产品的角度说，就是要把握未知型消费、快速型消费的趋势，并持续迭代更新，否则就会被淘汰；从团队的角度看，就是要找到思维状态非常年轻鲜活的团队，年轻人为年轻人创造，也就是Young for Young。

在当今中国的豪华车市场，尤其在豪华商务轿车细分市场，德系三强ABB多年以来深耕形成的垄断格局看似已经坚不可摧。而新一代捷豹XFL将以打破常规的信念以及对于该细分市场的期待，全力突破由ABB所垄断的竞争环境，从而构建全新的“ABB+J”的市场格局，为市场提供了运动与商务可以两全的新选择。

秦朔：

把握全球性、结构性、体制性、素质性机会

袁岳老师通过“未知型”、快速迭代这两个维度建立了一个品牌矩阵，“王者荣耀”在两个维度中都站在最高处，所以在整个矩阵的右上角。我想问一下，在座的各位创业者有多少打“王者荣耀”？举一下手。大概10%-15%的样子。

再问第二个问题，在座的出生在1987-1999年的请举一下手。也不是特别多。为什么要说这个？因为腾讯有个发布，“王者荣耀”的核心玩家，是出生在1987-1999年的两个代际，18岁到24岁，占34%，25岁到30岁，占33%，加起来刚好占2/3。

如果沿着“未知+快速更新”的路径，就是一条速生、速长也速朽的道路，因为你会迅速被更新的东西淘汰。

所以我们也要想另外一个问题，为了防止速朽，可不可以有另外的想法？如同亚马逊的贝佐斯所说，10年后什么是不变的？对创业者来说，不断变化更新是一条路，找到一个自己最擅长、最喜欢、最突出的优势点，持续加强优势，你也通过这个点重构你所在的市场。就像一个帐篷，四平八稳，但如果某个角突然升高，那就不是方体了，可能是圆锥体，因为你重构了结构。

那么你可能在哪些地方找到创新点呢？从宏观上说，是四个方面。

第一个方面，是用全球视野进行资源配置。马云去年飞了800多个小时，今年飞1000个小时，基本在国外，就是在做全球的资源配置。

除了传统的出口模式，这里还有四种基本方法。第一是把中国的产业优势（主要是制造能力和建设能力）和有人口红利的新兴市场相结合；第二是把中国的资本优势对接到发达经济体的核心技术、中小企业创新专利和品牌资源；第三是和国外的资源优势对接，以弥补中国资源劣势，比如农田、乳业、能源、矿业等等；第四，是把中国制造的能力转化为自主品牌，通过国内外电商平台，销售给国际消费者。所有这些方法的本质，是一定要意识到，中国作为受全球化影响程度最深的市场之一，除了少数保护性行业，都在参与全球经济，因此要优化资源配置必须从中国眼光变成世界眼光。

第二个方面，也是最重要的机会，是结构性创新的机会，其核心是通过产业升级、消费升级、与互联网融合，走创新驱动和高价值之路。

在产业升级方面，过去讲“四基”要加强，是说要在关键基础材料、核心基础零部件、先进基础工艺、产业技术基础这四个方面追赶世界最先进国家。现在又讲“新四基”，包括一软一硬一网一台（工业核心软件、自动控制和感知硬件、工业互联网、工业云和智能服务平台），这是着眼于工业化和信息化融合而提出的，其目的是在供给端实现“网络化，智能化，定制化，绿色化，服务化”。

在消费升级方面，趋势非常明显，衣食住行升级，游教娱医兴起，5.5亿出生在1980年到2009年的三代人，80后，90后，00后，正在主导消费潮流。迪士尼在中国授权的零售产品去年销售了400亿，增速每年在30%以上，远高于整个社会商品零售不到10%的增速。“周黑鸭”这样的热门小食品，在浦东机场的销售店经常要排队，小包装卤豆干15元，在盒装产品中是最便宜的，一个年轻人动不动就买好几十块钱甚至100多元的零食，他们买的不再是“性价比”产品而是“高体验”产品。

至于全连接、智能化、在线化、因我而变的互联网、物联网时代的来临，更是一切企业的挑战，也是创新的来源。

第三个方面，就是体制性机会，包括国企改革、军民融合、城市公共服务、PPP等等。这些方面，长期以来比较封闭，开放度有限，而无论是发射火箭还是海底石油钻探以及更广领域，只要开放让民企进入，就会有很大的效率改进空间。今天的不少民企早已不是在搞轻薄短小的玩具和傻大黑粗的污染性产业，而是有一流的高知识人才，积累了雄厚的人力资源，只要给他们进入的机会，凡是过去管制比较多、比较严的地方都能快速进步。

第四个方面，是企业自身如何从理念、战略、模式、组织到产品、服务等方面提升自己的素质。

从创业模式到消费者变迁到宏观机遇，从精益创业到消费革命全球性、结构性创新，捷豹车主就秦朔老师提出的品牌如何进行创新的问题进行了一系列单独交流，创新最快的方式就是跨界，要换个视角考虑创新。捷豹这样的品牌，你会发现一个特点，一定是有非常强的企业家精神的人驱动的。公司领导人自己首先在思想上有很大的革命，然后就容易带动整个公司的突破。三位“大咖”与捷豹车主和现场嘉宾纵论消费创新，他们的分享也让创业者们获益不浅。每个创业者都有自己不寻常的故事和创新路径，而捷豹XFL作为高端商务人士的一个更加有个性的选择，也将继续关注创新、创业者，并持续为他们提供精神养料。

| 捷豹车主现场与嘉宾纵论消费创新

关于如何看待The Choice决策这个问题，捷豹车主、一位传媒文化公司CEO还分享说，他在企业发展的过程中，确实不停地在做着很多决策。小到活动环节与否，大到公司整体发展策略，公司的发展成型似乎也离不开自己的合作伙伴和朋友们给自己提出的一些建议。在过去的工作经历中，自己也在不停地思考关于如何进行决策这一问题。选择捷豹XFL这款车型，也是被其商务属性以及个性化的设计风格所吸引，自己也有看过很多ABB厂家的车型，但捷豹品牌确实给人不一样的感觉，是一款非常有独立个性的车型。在采访过程中，他作为一家传媒文化公司的CEO，言谈干练，思维敏捷。在接受提问时，能够快速坚定地阐释自己的逻辑，却又不显得张扬，处处透露出创新创业家所独有的那份细致。

作为新格调运动商务座驾，新一代捷豹XFL会是当下中国年轻商务精英所期待的车型，并将助力捷豹品牌在中国进入新的发展阶段，不断完善所全新搭建的“ABB+J”市场格局。在现在的豪华商务轿车细分市场中，可以看到竞争极其激烈，但捷豹品牌将依靠车型与众不同的亮点，体现出强大的产品竞争力与辨识度，在德系ABB产品系列中脱颖而出，并极大满足追求不同寻常风格的商务消费者的需求，为同级市场消费群体带来多一种选择。

「 本文仅代表作者个人观点 」

秦朔朋友圈微信公众号：qspyq2015

商务合作｜请联系微信号：qspyqswhz