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　　做自己熟悉的事，远离一切快钱。 　　

　　文丨岁月 　　

　　2022年初，特斯拉CEO马斯克在推特上与粉丝互动时表示：预测宏观经济具有挑战性。我的直觉是，大衰退将在2022年春季或夏季左右，但不会晚于2023年。 　　

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　　简单来说，2022年是经济危机的开始，不迟于2023年。我们希望这个“预测”是马斯克“充满地址未知”而制造的焦虑，是一场吸引粉丝关注的个人秀。但不排除他知道一些我们不知道的事情。对于这场危机，或许“防患于未然”，尤其是我们的经销商朋友，如何做好“自我保护”，确保自己免受这场危机的影响，甚至取得更好的效果。 　　

　　#经销商，不要把自己卷进来。 　　

　　2020年，一家公司表示几年后上市，然后以2000万元为基础，把原始股卖给经销商。如果在预期时间内上市失败，将按一定利率返还给经销商。当时，一个经销商投资了5000多万股。然而，2021年，这家企业要求这个“有钱”的经销商帮助企业向银行借钱。传闻这次又借了3亿元。 　　

　　说实话，我觉得已经走下坡路的行业，是不可能再翻身了。无论是资本市场还是消费市场，不太可能每个人都会接受一个没落企业的产品。像这种没落的企业，比那些离开市场几年又回来的品牌更难翻身。毕竟后者还是有“感觉”可卖的，但是对于这个没落的行业，你又能讲出什么新的故事来吸引消费者呢？对于已经走下坡路、基本被消费者淘汰的产品，依靠资本市场来帮助似乎更不可能，消费者对此并不看好。 　　

　　我们说如果2022年经济危机来了，经销商伙伴需要做的就是关注自己的现金流。不要再借高利贷；做各种促销活动吸引终端付款，以及帮助他人做担保，特别是一些企业做倒挂费用、市场成本高的事情。这样的企业无论如何赚钱都要远离他们。事实上，2021年我们遇到的经销商跑路事件比往年都少。为什么呢？因为我们都知道现在的经济形势如何，大量的终端客户也是经销商活动的一个原则：“头有多大，帽子就有多大”，他们不会再因为经销商做的促销活动而盲目吞下自己消化不了的金额。说得好听一点，终端客户在阻止经销商跑路，经销商不敢赊销。 　　

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　　这是厂商、经销商、终端之间的正常关系。当时为了吃厂家的促销政策，多少经销商想出了各种各样的策略，最常见的就是拼账单，民间贷款也很常见。有些商家为了完成自己的任务，还把自己的钱借给经销商付款，甚至有些商家向朋友借钱，然后借给经销商，只为了多一点利息。 　　

　　有多少人掉进了这个“推广”坑，无数经销商数年后算账才发现利息还没赚回来，还有几万盒存货，几万盒费用。如果真的翻不了身，最后还是要跑。 　　

　　现在还是有一些企业要求经销商在一些季节性的节日之前要交很多钱，但是经销商对于这些诱惑要有自己的想法：你做得到，你做不到，不要介入。 　　

　　况且，在目前的经济条件下，经销商不应该作为生产产品的制造商自己创业。或者尝试在快速消费品行业之外投资。老实吃经销商的那碗饭，虽然利润不高，但胜在稳定。就我们谈到的2021年的经销商来说，大家都说：我在快手的时候有点累，但还是保证收益，低风险，保证现金流。 　　

　　#消费品牌，每个都在新的一年努力工作 　　

　　2021年，我们看到一些传统品牌的销量突飞猛进。农夫山泉、康师傅、统一、可口可乐、旺旺、怡保都保持了两位数的增长，而娃哈哈、金脉朗虽然没有明确的数据可查，但在行业反馈方面都取得了不错的增长。 　　

　　这些传统品牌成长的背后，是大量小品牌的“尸体”。其实消费者消费习惯的改变是一方面。比如2021年最大的变化就是消费者对大包装、大袋方便面、半瓶饮料的忠诚度。最重要的是传统品牌积累的实力。在这场风暴中，传统品牌没有失去经销商。但一些小品牌由于服务不到位，无法解决经销商的困难和发展空间不足，导致小品牌纷纷倒闭，这些小品牌放弃的市场比传统大品牌更便宜。 　　

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　　我们看到，小品牌吸引消费者的手段无非是新奇、陌生、陌生；吸引分销 　　

比如，康师傅红烧牛肉面今年的增长量，可口可乐的可乐就超过了雪碧们，旺仔牛奶销量又过100亿；娃哈哈AD钙奶又创新高，在2022年一开始就涨价了。

2022年，这些传统品牌依然会保持一个较大的增长，当然，经销商的利润会继续下降一些。由于各种物料的疯狂涨价，也就只有这些传统品牌们可以把终端售价控制在少增长或者不增长，这原本是一些小品牌的生存之路，但如今，这条路已逐渐消失。

2022年，各企业的业务任务也已经下达，像农夫山泉，在冰箱以及对员工的股权激励下，其部分区域年度任务增长在30%，最低的也没有低于双位数的增长。今年的可口可乐、康师傅、统一也都会是一个大增长。尤其是康师傅，增长幅度不会太小，因为2021年已经打下良好基础。而今年，是统一进入中国大陆30周年，往往企业在大的节点上，其促销活动也会有所增加，保持一个大幅增长，几乎是可以预见的。

相较于传统品牌的大幅增长，2022年的新消费品牌是“困难”的继续。

整个2021年，新消费品牌都有着巨大的成长压力，曾多点发展，多点开花的弊病都一一展现。在这一系列数据背后，是大量流量的购买。我们可以看一下去年整个下半年，新消费品牌的融资频率、融资额度都在下滑。更重要的是，这背后大家找不到新的增长方式。尤其是当直播界都陷入了补税、京东商家也开始补税时，以前的所谓薇娅+李佳奇+小红书+知乎问答的模式已经不大行了。

而新消费品牌如果想走出一条自己的路，还是要发展线下的渠道。商超作为品牌形象展出点，线下连锁超市、夫妻店等作为品牌销量的产出点。大量开发线下经销商们，把曾经买流量的钱，变成给终端经销商的促销价，变成给业务的提成，这样新消费品牌的渠道、销量也算是掌握在自己手里，否则，都是算法下的美丽泡沫。

一定程度上，元气森林就是很好的转型者。原来，线上销量70%，线下30%。2021年，这个数据则倒了过来，线上销量30%（基本比去年没有什么增长），线下销量占比70%。虽然，对于它的估值大家可以当成“数字游戏”，但别人增长的渠道，加投一批一批的冰柜、智能冰柜等，都是企业业绩增长的出路。

# 快消行业，你若不贪他定不负

2020年春节时，天丝红牛因起诉华彬红牛违规，冻结了一部分经销商的库存。此后，又陆续有几起这样的个案。但整体来讲，2021年华彬红牛依然保持了一个良好的增长势头，一些早早跳船的经销商还是有一丝丝心疼的，谁都没想到，已经五年了，双方之间的官司还看不到头。

不仅没有头，甚至现在的决裂都没有最初那么狠了。天丝和华彬两个红牛经销商，如今执手相看。但有什么说什么，华彬、天丝这两个红牛都保持了自己的增长速度。虽然，2021年有天丝红牛、安奈吉六个核桃红牛、百威奥地利红牛的新组合，但真正强势的还是华彬红牛。

2022年，红牛市场依然不会有太大的变化，双方的官司还是分不出个输赢，这种并存的局面会继续 ，天丝红牛们的增长也会继续，但他们的增长主要在于供应链上。

与功能饮料一样乱的是社区团购了。2022年，社区团购依然会很乱，但是经历了2022年，能留下的社区团购平台，应该就是最后的几家了，不会再有新玩家。而一些靠融资的企业也都会倒下，从腾讯退出京东，我们就可以看出，未来这种融资型的消费是不会“长久”的。同样，社区团购最后还得是平台直接养的孩子才能继续活下去。

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问了几个社区团购经销商，都表示，2021年倒手的品牌多，社区团购管理也很混乱。但找到门道的经销商还是有钱挣的。对于社区团购，给社区团购平台供货，依然还是有钱挣，但头部品牌的利润会很低。市场退货费用也会很高。明年的社区团购是最后的辉煌，以后将会是一种常态的微利。

可以预见的是，社区团购2022年的风险、管理混乱都不会“下降”的，经销商要有敢于放弃的勇气，不要陷的太深。

最后，只要你不负快消这个行业，快消也定不负你的。2022年，我们一起努力，这个行业会是冰天下少有的一缕阳光。