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2024年07月07日 19时42分48秒

　　又有国际知名美妆品牌关店。

　　近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布了闭店公告，称7月10日起将不再接受新订单。

　　BAUM入华三年宣布停售

　　从当前线上线下渠道情况来看，目前BAUM葆木的停售已经陆续开始了。BAUM葆木天猫官方旗舰店客服人员表示：“旗舰店于2024年7月10日起将不再接受新的订单，在此前下单的货品都将正常发货。2024年8月10日零点前，都将妥善处理各类售后需求。”

　　与此同时，BAUM葆木中国市场的首家概念专柜已经关闭。上海静安寺区芮欧百货商场工作人员对北京商报记者透露：“商场的BAUM葆木已经于6月底撤柜了。”

　　资生堂相关负责人向北京商报记者表示，BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。

　　公开资料显示，BAUM葆木是资生堂在2020年推出的高端护肤品牌，主打天然、无添加的理念。2021年，BAUM葆木进入中国市场。在当年举行的首届中国消博会上，资生堂携BAUM葆木在展会上高调亮相，不过，三年后该品牌最终黯淡收场。

　　资生堂加速调整在华业务

　　去年，资生堂在中国市场并不好过。日本核污水排海后，日系美妆遭到市场排斥，销售额出现下滑。资生堂、宝洁旗下的SKⅡ、花王旗下的珂润都面临同样遭遇。

　　财报显示，2023年资生堂在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479亿日元（约合人民币120亿元）。公司在财报中表示，上半年，“资生堂”和“CPB”销售额整体保持强劲增长，另一方面，下半年受核污水排海后日本产品购买被抑制和景气度恶化的影响，转为同比负增长。

　　在2023年财报中，资生堂就表示，中国业务正在从依赖大规模的促销活动来实现增长，转向根据消费者喜好，以品牌价值传播为中心的更可持续的模式。在截至2025年三年的中期经营战略中，资生堂重点提到要“实现中国旅行零售业务高质量增长”“进一步加快核心品牌增长”。于是，资生堂中国业务开始加速进入调整期。

　　资生堂这轮改革成效如何，还需要时间见分晓。短期来看，资生堂今年一季度中国市场净销售额555亿日元（约合人民币26亿元），同比增长4.2%。

　　多家外资美妆品牌调整在华战略

　　5月，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX Professional Makeup官方海外旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单。对此，欧莱雅中国方面表示，闭店是由于战略调整。公开资料显示，NYX成立于1999年，2014年被欧莱雅集团收购，但仍保留独立的研发与分销中心以及运营机制。之后与巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔等品牌共同支撑起欧莱雅集团的“大众化妆品部”。2019年在天猫国际开设了官方海外旗舰店。2021年的“618”期间，NYX曾拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一。

　　今年4月，在中国运营超过14年的高丝天猫旗舰店宣布闭店。高丝是日本一家以化妆品制造与销售为主的企业，初期以代理美容化妆品牌为主，1948年开始发展自有品牌，目前集团旗下共拥有KOSE高丝、COSME DECORTE黛珂等多个品牌。对于闭店原因，高丝集团表示，此次渠道关闭为战略性调整，目前暂无其他新计划。不过，从业绩上来看，今年一季度，高丝集团包括中国在内的亚太市场销售额同比下跌23.7%。

　　去年年底以来，花王先后宣布关停了SALA、Blanchir superior馥兰皙儿、Frēshel肤蕊、AUBE以及COFFRET D‘OR五个美妆品牌，涉及平价彩妆、中端彩妆、护肤、美发等多个品牌类型。

　　去年12月28日，知名美国彩妆品牌贝玲妃在天猫、京东、抖音等多个电商平台公告， 结束品牌官方旗舰店运营。

　　此外，今年4月，宝洁旗下的SK-II被传在国内大范围撤柜，尽管公司回应称该说法不实，但从销售业绩来看，2024财年第二季度（2023年10月至12月），SK-II在大中华区的销售额下降34%。

　　韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌悦诗风吟、赫妍也都经历过黯淡时刻，前者因亏损收缩门店，后者也已陆续关闭中国线下专柜和微信小程序。

　　不过，尽管遇到了一定的销售困境，中国市场仍是美妆品牌放不下的“香饽饽”，多数企业仍然在加码布局。

　　对于中国市场，资生堂曾公开表示，从来没有动摇过在中国投资的信心和决心。“未来，资生堂将不断向中国引进全球创新理念和技术，持续加码在中国的投资，进一步扎根中国”。

　　花王集团也表示将加快在中国市场的布局。2023年10月，花王集团旗下SENSAI品牌在上海开设了旗舰店，向高端消费群体提供与众不同的品牌体验空间。

　　SK-II也在回应“撤柜”传闻时表示：“中国一直是SK-II非常重要的市场，SK-II致力于为消费者提供卓越的产品及消费者体验。近三年来，SK-II的柜台覆盖情况稳定，不断提升线上线下消费者服务体验。SK-II会定期更新门店与专柜的布局，为消费者提供更高级、更卓越的护肤零售体验。SK-II承诺始终以优质体验和卓越的产品服务所有消费者。”

　　（本文综合自证券时报、每日经济新闻、北京商报）

图/IC

在《网络游戏管理暂行办法》发布十二年半，又因国家机构调整废止三年半后，网络游戏行业将迎来新的管理办法。

12月22日，国家新闻出版署发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（下称：《征求意见稿》）。《征求意见稿》提及的“网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励”“不得向用户提供网络游戏币兑换法定货币的服务”“在提供随机抽取服务时，应对抽取次数、概率作出合理设置，不得诱导网络游戏用户过度消费。”戳中不少游戏行业痛点，引发热议。

受消息面影响，22日午后港股及A股市场游戏板块出现大幅调整。截至收盘，腾讯控股跌超12%，网易跌超24%，心动公司跌19.01%。此外，世纪华通、恺英网络、巨人网络、完美世界以及游族网络跌幅超9%。

多位受访者告诉贝壳财经记者，这次《网络游戏管理办法》征求意见稿增加的一些内容是有理由的，比如“同一企业不得同时经营游戏币发放和游戏币交易服务”，这个其实是为了规避一些不法分子利用这种机制进行赌博的行为，是合理的。“但《征求意见稿》中对于首充、每日登录、拍卖、抽卡概率的限制争议比较大。因为在市场看来，这些行为实际上是合理的营销行为，企业可以在符合规定的情况下，去做不同的营销的创新，用户也可以根据自己的选择去进行消费，刚性的限制值得探讨。”一位游戏行业资深分析师表示。

限制6元首充影响商业化和活跃度？

这是十余年来，监管部门首次大幅调整网络游戏的管理办法，上一次还要追溯至2010年文化部出台的《网络游戏管理暂行办法》。针对此次《征求意见稿》，游戏圈主要聚焦于其对游戏商业化的要求。

其中，第18条中明确规定限制游戏过度使用和高额消费，要求网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为。所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。

12月22日，贝壳财经记者登录一款小程序游戏后发现，其“充值”页面里，标榜“天天充值，天天领大礼”。贝壳财经记者点击“充值”按键后看到，分别有6元、30元、68元、128元、328元和648元等不同档次。为了鼓励玩家充值，游戏显示充值即可得到丰富的奖励，同时按照充值价钱享受不同的权益，以在游戏中得到包括经典角色、购物次数、挑战次数等“特权”。

“这一规定对所有内购付费制游戏的商业化都会产生冲击。”一位游戏业内人士解释称，当下大部分内购游戏为了吸引及留住玩家，都会采用6元首次充值进行道具奖励。而一旦玩家充值体验后，大概率会沉浸其中并追加充值。此次政策规定不得设置类似奖励后，意味着游戏厂商们需要更换新的留存模式。

“不少游戏正是靠氪金玩家获利，一旦进行充值限制，市场中以‘传奇系’为代表的游戏都会受到冲击。”上述业内人士称。而不得设置每日登录等诱导性奖励，可能对游戏的日活（日活跃用户量）造成一定影响。

游戏茶馆CEO王佳伦对贝壳财经记者表示，此次新规对发行公司、大公司影响较大。“主要还是对重度游戏打击大。”他认为，设置充值上限会导致游戏收入下降，但不至于重塑当前游戏收入模式。“简单说就是限制大R玩家，对于MMO（大型多人在线游戏）和SLG（回合制策略游戏）影响也不小。”

动摇抽取类游戏核心机制？

《征求意见稿》还对抽取服务进行了针对性限制，其第27条提出，网络游戏出版经营单位在提供随机抽取服务时，应对抽取次数、概率作出合理设置，不得诱导网络游戏用户过度消费。同时应为用户提供虚拟道具兑换、使用网络游戏币直接购买等其他获得相同性能虚拟道具和增值服务的方式。

事实上，目前不少游戏存在抽取中的爆款无法用其他方式获得的现象。12月22日，贝壳财经记者登录《时空中的绘旅人》看到，“冬雪夜未眠”活动期间，活动画灵限时返场，复刻活动结束后，暂无其他获取途径。根据游戏官方12月18日微博，活动画灵可在对应画廊中获取。（“画灵”俗称“卡”，而“画廊”在《时空中的绘旅人》游戏中则是抽卡游戏常见的“卡池”。）

“这次核心主要是几个最严格的规定，比如不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励，还有充值限额，包括抽卡的概率，抽卡概率问题其实之前也有要求过，但是更重要的是要求抽卡得到的东西一定要可以购买，这是一个很大的变化。对于几乎所有氪金项的游戏公司而言，都将面临商业变现的挑战。”一位游戏行业从业者、投资人说。

“只能说游戏公司肯定是有对策的，它们的商业化策划那么强，没有连续登录，那就累计时长；没有累计时长，那就累计关卡，或者任务数，很多东西可以设计的。”上述游戏行业资深分析师则表达了相反的态度。

在他看来，市场关注重点不是《征求意见稿》中具体的细则，因为细则游戏公司都可以有针对性的应对措施，更应该关注的是出台这一政策表达了怎样的态度。

多家公司回应新规影响。其中，腾讯游戏副总裁张巍表示，新的管理办法征求意见稿对于游戏的商业模式，运营节奏等关键要素并无本质改变。监管部门发布新的管理办法征求意见稿向业界、社会充分征求意见，相信更有利于游戏行业的有序，健康发展。

此外，姚记科技表示，如果征求意见稿通过，估计对整个游戏板块和行业的影响会很大。而恺英网络则表示，新规意见的影响目前还无法评估，游戏充值和广告都是公司主营收入。心动公司方面表示，将积极配合新规落地，同时，公司表示旗下自研产品历来坚持差异化精品研发导向，从不依赖首充返利、每日签到等强运营手段。

同一天，神州泰岳、富春股份表示，对公司现有的运行游戏产品影响较小。2022年，两家公司海外收入占比均超85%。

新京报贝壳财经记者 覃澈白金蕾 见习记者 韦英姿 编辑 王进雨 校对 付春愔

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